Копирайтинг с Даниилом Шардаковым

Проверяя работы учеников, очень часто у начинающих копирайтеров наблюдаю одну ошибку. Суть этой ошибки в том, что в тексте делается слишком большой акцент на себе и своей компании и гораздо меньший — на читателе и его интересах.

Мы сейчас не говорим о классике антипримера а-ля "Динамично развивающаяся компания с высококвалифицированными специалистами". Нет. Текст в данном случае может быть довольно простым. Однако в нем активно используются местоимения "мы", "наши", "нас", "нами", "наш" и другие словоформы. Даже слишком активно. В особых случаях фокуса на интересах клиента может вообще не быть. Утрированно текст выглядит вот так 👇.

Пример текста со смещенным фокусом (не повторять!)

УБОРКА ПОМЕЩЕНИЙ В ОКЕАНИИ НАШЕЙ КОМПАНИЕЙ «УГА-БУГА-ЧАКА-ЛАКА»

Наша компания занимается уборкой всех видов помещений в удобное время. Мы работаем на рынке уже 10 лет и за это время получили только положительные отзывы. Наши специалисты — профессионалы высокого класса! Мы используем только дорогую европейскую химию. Наш главный девиз — чистота без компромиссов! Вот наши работы. А вот наше душевное фото коллектива. Наши клиенты довольны и обращаются к нам снова и снова. Мы знаем толк в уборке, обращайтесь к нам!

Здесь получается парадокс: вроде как текст написан просто и доступно. Но в нем нет прямой ценности для клиента. Есть только косвенные, которые человек должен логически связать, додумать и сделать выводы. Но это невыгодный путь. Большинство читателей не любят думать там, где это не нужно. И это вполне логично: мозг — субстанция экономная и не хочет тратить энергию налево и направо на лишние вычисления. Так что цитата классика: "Не заставляйте людей думать!" тут приходится как нельзя кстати.

Теперь давайте разберем, что тут можно сделать. В первую очередь нужно исходить из аксиомы: ни мы, ни наша компания читателя не интересуем. По умолчанию. Для него важны только он сам, его собственные потребности и интересы. Если мы хотим повысить шансы на успех текста — нужно исходить из этих положений.

а) Заголовок

Когда человек открывает и просматривает 5-7 вкладок сайтов конкурентов, и нашего в том числе, то ему, мягко говоря, все равно, как называется наша компания. Для него гораздо важнее, что мы ему можем предложить. Поэтому для заголовка лучше использовать старую добрую формулу 4U (ПУПС). Например, так.

УБОРКА ОФИСОВ В ОКЕАНИИ ГИПОАЛЛЕРГЕННОЙ ХИМИЕЙ С ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ ВЕНТИЛЯЦИИ ЗА 2 ЧАСА ОТ 100 Р/М2

В таком заголовке у нас и выгода, и позиционирование, и отстройка от конкурентов, и конкретика. В общем, все то, что важно для читателя.

б) Основной текст

В основном тексте нам нужно сместить фокус с себя на клиента и показать закрытие его интересов и потребностей. Например, так.

Комплексная уборка вашего офиса с дезинфекцией и чисткой вентиляции. Тройной эффект. Во-первых, чистота, свежесть и презентабельность помещений. Во-вторых, доказанное снижение больничных до 20% (по аллергиям эффект выше — до 60%). В-третьих, 100% безопасность (в т.ч. для аллергиков), отсутствие запаха и жалоб сотрудников. Результат и надежность гарантируют опыт 10 лет, сертифицированные специалисты и репутация с 95% положительных отзывов. Вот рекомендательные письма в подтверждение. Вот примеры работы с приближением в 100 раз. Вот результаты замера воздуха и доли аллергенов до и после уборки. Позвоните, чтобы узнать больше или обсудить детали.

Обратите внимание, что по сути мы говорим то же самое, только даем больше конкретики и пишем не с позиции своей компании, а с позиции того, что интересует читателя и потенциального клиента.

При этом в новом варианте мы ни разу не использовали местоимения "мы", "нас", "наши" и пр. Более того, текст от этого только выиграл.

Я, к слову, заметил, что для начинающих копирайтеров это отличная тренировка — наложить табу на использование тех или иных местоимений или слов. Подобные ограничения заставляют искать альтернативные подходы и автоматически переходить на мышление от интересов клиента.

Берегите себя.

———
Обучение копирайтингу с практикой и обратной связью

www.group-telegram.com/ca/shardcopy.com/456

6.9K viewsДаниил Шардаков, edited  Mar 13, 2023 at 09:12

Проверяя работы учеников, очень часто у начинающих копирайтеров наблюдаю одну ошибку. Суть этой ошибки в том, что в тексте делается слишком большой акцент на себе и своей компании и гораздо меньший — на читателе и его интересах.

Мы сейчас не говорим о классике антипримера а-ля "Динамично развивающаяся компания с высококвалифицированными специалистами". Нет. Текст в данном случае может быть довольно простым. Однако в нем активно используются местоимения "мы", "наши", "нас", "нами", "наш" и другие словоформы. Даже слишком активно. В особых случаях фокуса на интересах клиента может вообще не быть. Утрированно текст выглядит вот так 👇.

Пример текста со смещенным фокусом (не повторять!)

УБОРКА ПОМЕЩЕНИЙ В ОКЕАНИИ НАШЕЙ КОМПАНИЕЙ «УГА-БУГА-ЧАКА-ЛАКА»

Наша компания занимается уборкой всех видов помещений в удобное время. Мы работаем на рынке уже 10 лет и за это время получили только положительные отзывы. Наши специалисты — профессионалы высокого класса! Мы используем только дорогую европейскую химию. Наш главный девиз — чистота без компромиссов! Вот наши работы. А вот наше душевное фото коллектива. Наши клиенты довольны и обращаются к нам снова и снова. Мы знаем толк в уборке, обращайтесь к нам!

Здесь получается парадокс: вроде как текст написан просто и доступно. Но в нем нет прямой ценности для клиента. Есть только косвенные, которые человек должен логически связать, додумать и сделать выводы. Но это невыгодный путь. Большинство читателей не любят думать там, где это не нужно. И это вполне логично: мозг — субстанция экономная и не хочет тратить энергию налево и направо на лишние вычисления. Так что цитата классика: "Не заставляйте людей думать!" тут приходится как нельзя кстати.

Теперь давайте разберем, что тут можно сделать. В первую очередь нужно исходить из аксиомы: ни мы, ни наша компания читателя не интересуем. По умолчанию. Для него важны только он сам, его собственные потребности и интересы. Если мы хотим повысить шансы на успех текста — нужно исходить из этих положений.

а) Заголовок

Когда человек открывает и просматривает 5-7 вкладок сайтов конкурентов, и нашего в том числе, то ему, мягко говоря, все равно, как называется наша компания. Для него гораздо важнее, что мы ему можем предложить. Поэтому для заголовка лучше использовать старую добрую формулу 4U (ПУПС). Например, так.

УБОРКА ОФИСОВ В ОКЕАНИИ ГИПОАЛЛЕРГЕННОЙ ХИМИЕЙ С ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ ВЕНТИЛЯЦИИ ЗА 2 ЧАСА ОТ 100 Р/М2

В таком заголовке у нас и выгода, и позиционирование, и отстройка от конкурентов, и конкретика. В общем, все то, что важно для читателя.

б) Основной текст

В основном тексте нам нужно сместить фокус с себя на клиента и показать закрытие его интересов и потребностей. Например, так.

Комплексная уборка вашего офиса с дезинфекцией и чисткой вентиляции. Тройной эффект. Во-первых, чистота, свежесть и презентабельность помещений. Во-вторых, доказанное снижение больничных до 20% (по аллергиям эффект выше — до 60%). В-третьих, 100% безопасность (в т.ч. для аллергиков), отсутствие запаха и жалоб сотрудников. Результат и надежность гарантируют опыт 10 лет, сертифицированные специалисты и репутация с 95% положительных отзывов. Вот рекомендательные письма в подтверждение. Вот примеры работы с приближением в 100 раз. Вот результаты замера воздуха и доли аллергенов до и после уборки. Позвоните, чтобы узнать больше или обсудить детали.

Обратите внимание, что по сути мы говорим то же самое, только даем больше конкретики и пишем не с позиции своей компании, а с позиции того, что интересует читателя и потенциального клиента.

При этом в новом варианте мы ни разу не использовали местоимения "мы", "нас", "наши" и пр. Более того, текст от этого только выиграл.

Я, к слову, заметил, что для начинающих копирайтеров это отличная тренировка — наложить табу на использование тех или иных местоимений или слов. Подобные ограничения заставляют искать альтернативные подходы и автоматически переходить на мышление от интересов клиента.

Берегите себя.

———
Обучение копирайтингу с практикой и обратной связью

BY Копирайтинг с Даниилом Шардаковым