The Content is The Queen

«Бренд ваш говно и сами вы уроды». «6 мая купил и попробовал. В жизни больше ничего у вас не куплю». «Ну и хрень. Я не прав? Поддержите!». Почему время от времени пользователи оставляют брендам грубые негативные комментарии, - и, главное, что с этими комментариями делать? Мне время от времени доводится консультировать клиентов по кризисным коммуникациям разного масштаба, - от полноценной хейтерской атаки (про нее я писала вот тут) до случаев с несколькими (или с единичными) такими комментариями. Я попыталась сформулировать несколько основных принципов работы с подобными комментариями, и мне кажется, что главное, с чего эта работа начинается, - это не «что мы делаем?», а «что двигало человеком и почему он это написал?»

Я вижу четыре главных ответа. Важно: конечно, перечисленные ниже мотивации для грубых негативных комментариев (я сейчас ни в коем случае не говорю о конструктивной критике!) могут микшироваться и сочетаться. Поехали:

I. Почему пользователи пишут грубые негативные комментарии?
==========================================
1. Подлинное недовольство брендом, реакция на наши недостатки или на ошибку с нашей стороны;
2. Возможность сбросить пар без повода за счет бренда и дешево получить эмоции; здесь очень важно сказать, что в этот момент бренд и его команда полностью расчеловечиваются («они не люди, им не больно, а если больно, то и не жалко»; кстати, селебрити часто попадают в категорию «брендов» по этому принципу);
3. Возможность почувствовать себя заодно с другими, получить поддержку и одобрение: люди часто встают на сторону «маленького человека», не разбираясь в проблеме;
4. Желание получить (публичную) реакцию бренда/его заметного представителя.

Соответственно, мне кажется, что и наша реакция должна зависеть от того, чего человек хочет (ну, насколько мы можем это определить), а не от того, что мы чувствуем (это самое главное). Иногда это можно сделать:

II. Что нам делать с грубыми негативными комментариями?
==================================================

1. Подлинное недовольство брендом
————————————————————
Признаки: Наличие фактов, дат, подробностей;
Наша стратегия: анализ ситуации, публичное сообщении об оказании помощи.
Механики: Как в службе поддержки: публичное освещение процесса, насколько только возможно.
Результат: Мы выглядим профессионально и иногда даже выигрываем от ситуации.

2. Cбросить пар за счет бренда
————————————————-
Признаки: абстрактные рассуждение, шаблонные претензии, повторение расхожих слов или чужих аргументов;
Наша стратегия: В идеале мы просто не делаем ничего и не поддаемся на провокацию. Это тяжело, но можно.
Результат: Тролль не мотивирован, – скорее всего, ситуация угаснет. Если нет – об этом пойдет речь дальше;

3. Получить поддержку и одобрение
———————————————————
Признаки: очень много призывов «поддержать», риторические вопросы «как вам кажется?», «я один такой?», «это нормально вообще?» - и т.д.
Наша стратегия:
Вариант А. Не помогать ему в этом и не реагировать, - но обязательно следить, не подключатся ли «группа поддержки»; и еще: это поведение очень легко может сочетаться с вариантом 1: человек может быть подлинно недоволен нами, но от неуверенности в своих силах просить поддержки. Тогда есть Вариант Б:
Вариант Б. Переиграть человека на его же поле: помочь человеку «выиграть» у бренда и показать свою победу другим.
Результат: Мы сделали хорошее дело и выглядим молодцами в глазах большой группы людей.

4. Получить внимание и поддержку бренда/известного человека
————————————————————————————————
Признаки: Похоже на п. 3, но вопросы и призывы обращены к нам (то есть к бренду или его представителям), а не к другим пользователям.
Наша стратегия: В идеале – удивить человека, не просто пойдя навстречу, а дав больше, чем он просит.
Результат: Мы молодцы (и это может стать вирусным кейсом).

Но главное, - как бы мы все это ни нумеровали, - это, конечно, попробовать услышать, что там, на той стороне, и попробовать пойти человеку навстречу. Если, конечно, речь не идет о записном хейтере - или о том, кто просто сливает аффект за наш счет.

www.group-telegram.com/ca/thecontentisthequeen.com/431

9.7K viewsedited  Jul 10, 2020 at 06:05

«Бренд ваш говно и сами вы уроды». «6 мая купил и попробовал. В жизни больше ничего у вас не куплю». «Ну и хрень. Я не прав? Поддержите!». Почему время от времени пользователи оставляют брендам грубые негативные комментарии, - и, главное, что с этими комментариями делать? Мне время от времени доводится консультировать клиентов по кризисным коммуникациям разного масштаба, - от полноценной хейтерской атаки (про нее я писала вот тут) до случаев с несколькими (или с единичными) такими комментариями. Я попыталась сформулировать несколько основных принципов работы с подобными комментариями, и мне кажется, что главное, с чего эта работа начинается, - это не «что мы делаем?», а «что двигало человеком и почему он это написал?»

Я вижу четыре главных ответа. Важно: конечно, перечисленные ниже мотивации для грубых негативных комментариев (я сейчас ни в коем случае не говорю о конструктивной критике!) могут микшироваться и сочетаться. Поехали:

I. Почему пользователи пишут грубые негативные комментарии?
==========================================
1. Подлинное недовольство брендом, реакция на наши недостатки или на ошибку с нашей стороны;
2. Возможность сбросить пар без повода за счет бренда и дешево получить эмоции; здесь очень важно сказать, что в этот момент бренд и его команда полностью расчеловечиваются («они не люди, им не больно, а если больно, то и не жалко»; кстати, селебрити часто попадают в категорию «брендов» по этому принципу);
3. Возможность почувствовать себя заодно с другими, получить поддержку и одобрение: люди часто встают на сторону «маленького человека», не разбираясь в проблеме;
4. Желание получить (публичную) реакцию бренда/его заметного представителя.

Соответственно, мне кажется, что и наша реакция должна зависеть от того, чего человек хочет (ну, насколько мы можем это определить), а не от того, что мы чувствуем (это самое главное). Иногда это можно сделать:

II. Что нам делать с грубыми негативными комментариями?
==================================================

1. Подлинное недовольство брендом
————————————————————
Признаки: Наличие фактов, дат, подробностей;
Наша стратегия: анализ ситуации, публичное сообщении об оказании помощи.
Механики: Как в службе поддержки: публичное освещение процесса, насколько только возможно.
Результат: Мы выглядим профессионально и иногда даже выигрываем от ситуации.

2. Cбросить пар за счет бренда
————————————————-
Признаки: абстрактные рассуждение, шаблонные претензии, повторение расхожих слов или чужих аргументов;
Наша стратегия: В идеале мы просто не делаем ничего и не поддаемся на провокацию. Это тяжело, но можно.
Результат: Тролль не мотивирован, – скорее всего, ситуация угаснет. Если нет – об этом пойдет речь дальше;

3. Получить поддержку и одобрение
———————————————————
Признаки: очень много призывов «поддержать», риторические вопросы «как вам кажется?», «я один такой?», «это нормально вообще?» - и т.д.
Наша стратегия:
Вариант А. Не помогать ему в этом и не реагировать, - но обязательно следить, не подключатся ли «группа поддержки»; и еще: это поведение очень легко может сочетаться с вариантом 1: человек может быть подлинно недоволен нами, но от неуверенности в своих силах просить поддержки. Тогда есть Вариант Б:
Вариант Б. Переиграть человека на его же поле: помочь человеку «выиграть» у бренда и показать свою победу другим.
Результат: Мы сделали хорошее дело и выглядим молодцами в глазах большой группы людей.

4. Получить внимание и поддержку бренда/известного человека
————————————————————————————————
Признаки: Похоже на п. 3, но вопросы и призывы обращены к нам (то есть к бренду или его представителям), а не к другим пользователям.
Наша стратегия: В идеале – удивить человека, не просто пойдя навстречу, а дав больше, чем он просит.
Результат: Мы молодцы (и это может стать вирусным кейсом).

Но главное, - как бы мы все это ни нумеровали, - это, конечно, попробовать услышать, что там, на той стороне, и попробовать пойти человеку навстречу. Если, конечно, речь не идет о записном хейтере - или о том, кто просто сливает аффект за наш счет.

BY The Content is The Queen