Как медиааналитика помогает управлять коммуникациями

Мы умеем не только критиковать, но и хвалить 😎

Brand Analytics опубликовал интересный кейс маркетплейса Flowwow, где медиааналитика активно используется для решения важных задач. В компании хорошо выстроены процессы, особенно в части автоматизации, что позволяет эффективно:
🟤Бороться с мошенниками и недобросовестными продавцами.
🟤Предотвращать инфокризисы.
🟤Совершенствовать продукт на основе обратной связи пользователей.
🟤Развивать отношения с клиентами: отрабатывать негативные отзывы и выстраивать лояльность.
🟤Оценивать качество PR-работы, отдельных медиаактивностей и корректировать коммуникационную стратегию.

🚀 Это отличный пример возможностей медиааналитики и того, как должны работать сильные инхаус-команды и аналитические агентства. Всем рекомендую изучить кейс.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Почему в медиааналитике не приживаются отраслевые стандарты?

Попался на глаза документ с громким названием: «Стандарты качества ОИРОМ по исследованиям социальных медиа». Годы идут, а отдельные игроки продолжают разрабатывать свои «стандарты» медиааналитики, рассказывая всей отрасли, как ей работать. На этот раз отличилась рабочая группа, которую можно просто описать: Василий Черный и клиенты друзья Brand Analytics. Открытая связь группы с BA демонстрирует, чьим интересам служит документ. По сути, он лишь отражает специфическое видение данной группы экспертов о некоторых основах анализа социальных медиа и взаимодействия с клиентами, которое они пытаются выдать за нормы индустрии.

Вопросов к предложенным стандартам много, чтобы не быть голословным обозначу некоторые из них:

1️⃣Не соответствие названия и содержания. В заголовке говорится о стандартах качества исследований соцмедиа, но на деле документ касается лишь безопросных маркетинговых исследований, игнорируя другие подходы и направления анализа.

2️⃣Методологические упущения. Для примера: в перечне типов источников, которые подлежат анализу, отсутствуют сервисы подкастов, фотохостинги, классифайды, стриминговые платформы. В типах сообщений отсутствует такой форматы, как сторис. В доступных метаданных автора не обнаружил образования.

3️⃣Претенциозность. В документе заложены несколько принципов, которым, по мнению авторов, должны соответствовать исследования соцмедиа. Один из принципов разрешает использовать исследования только для решения маркетинговых задач, но запрещает для рекламы, PR, GR и других сфер. С чего вдруг?

4️⃣Конфликт интересов. В документе перечислены возможные ошибки, которые имеют место быть при ручной работе аналитиков с данными, однако тема автоматической разметки, как альтернативного варианта, описана аккуратно и без перечисления потенциальных рисков и ограничений, хотя слепое доверие к авторазметке – одна из главных проблем в отрасли. Но странно было бы, если бы Brand Analytics рассказал о минусах своих технологий, не так ли?

5️⃣Низкий прикладной потенциал. Документ изложен поверхностно и обобщённо. Нет кейсов, наглядных примеров, детального разбора метрик, методологических нюансов, академических основ анализа – всего того, что необходимо для реального применения. Стандарты должны быть полными, понятными и чёткими.

Может возникнуть вопрос: «Ты сам говоришь о том, что отсутствие стандартов тормозит развитие отрасли, и одновременно критикуешь тех, кто пытается их создать. Это же непоследовательно?»
Данная активность в интересах Brand Analytics, а не отрасли. Оформлено всё красиво: рабочая группа из экспертов, формальный документ с претенциозным названием, легитимизация с помощью ОИРОМ, а через пару недель на конференции Brand Analytics бравурно расскажет о своём «вкладе в индустрию». Но будет ли этим кто-то реально пользоваться? Конечно нет. Общие, конвенциональные стандарты отсутствуют. Чтобы их создать, нужно собрать представителей разных компаний, включая конкурентов, и обсудить всё открыто и прозрачно. Только вместе договорившись о правилах игры и далее их соблюдая, можно двигаться вперёд. #ИванОпятьДушнит

UPD: В комментариях под постом можно почитать обсуждение стандартов с руководителем рабочей группы Полиной Жигаревой.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Революция в анализе геоданных?

Яндекс представил крайне любопытный инструмент, потенциал которого всем нам еще предстоит протестировать – Геоаналитика Яндекс Карт. Сервис бесплатный и уже сейчас позволяет изучать данные с разбивкой в зависимости от локации по:
🟤Количеству поисковых запросов в Яндекс Картах по разным категориям.
🟤Социально-демографическим данным жителей.
🟤Числу организаций в разных отраслях.
🟤Автомобильному и пешеходному трафикам.

В системе можно проводить конкурентный анализ. По запросу Яндекс может предоставить доступ к расширенному набору данных для решения сложных и нелинейных задач. #ИванМожноПодешевле

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Анализ упоминаний соцмедиа по изображениям

Спустя два года после ухода YouScan с российского рынка, Медиалогия вернула медиааналитикам полезный инструмент для анализа соцмедиа с использованием визуального контента. В разделе «Галерея» каждой темы можно увидеть изображения из всех упоминаний, содержащих фото или видео. Доступны фильтры и сортировка по:
🟤Статистическим метрикам (аудитория, просмотры, вовлеченность и т.д.).
🟤Типу площадок (соцсети, мессенджеры, отзовики и т.п.).
🟤Наличию рекламной маркировки.
🟤Форматам контента (фото, видео, геометки).
🟤Категориям автора (пользователь, сообщество).
🟤Ряду других параметров.

До уровня возможностей YouScan еще далеко, но Медиалогия движется в правильном направлении. Уверен, что этот продукт будет развиваться дальше. В свое время, на мой взгляд, эта функция была недооценена. Рекомендую попробовать для решения ваших аналитических задач!

#БериИспользуй 5/100

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Оплата переработок

В нашей сфере задачи часто появляются за пределами рабочего времени. Медиааналитики – одни из тех, кто первыми сталкивается с этим вызовом. Тема переработок близка многим, но интересно, как на рынке решают вопрос их оплаты.

За годы работы я встречал и знаю от коллег о разных подходах:
1️⃣Переработки не оплачиваются. Неприятная, но все еще существующая практика, когда работу «за спасибо» считают нормой.
2️⃣Переработки зашиты в зарплату. Обычно на стадии переговоров между соискателем и работодателем могут предложить высокий оффер, предупредив, что доплату за переработки обсуждать в дальнейшем не будут.
3️⃣Премирование. Если переработки редкие или связаны с проектом, работодатель может выдать премию, которая компенсирует сверхурочные часы.
4️⃣Компенсация отгулами. Распространённая схема: сколько переработал, столько дней (часов) отдыха получишь. Вопрос лишь в том, когда позволят их отгулять 😎
5️⃣Частичная оплата. Например, часы сверх нормы оплачиваются по коэффициенту 1 или договариваются о фиксированной сумме.
6️⃣Оплачиваются по ТК. Казалось бы самый логичный и правильный вариант взаимоотношений между сотрудником и работодателем, но на практике встречается нечасто.

Я уверен, что сверхурочная работа должна достойно оплачиваться, особенно для исполнителей. В этом вопросе я всегда на стороне сотрудника, даже если это не в интересах бизнеса.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Где можно следить за актуальными исследованиями и статистикой?

Для медиааналитика жизненно важно быть в курсе новых исследований, трендов и актуальных данных. Они могут пригодиться в самых разных ситуациях – будь то формирование профессиональной насмотренности, убеждение клиента с помощью фактов или поиск данных для собственного проекта. Собирать информацию вручную бывает непросто, но существуют каналы, которые помогают агрегировать и структурировать важные аналитические материалы.

Делюсь подборкой из 10 каналов, которые помогают мне всегда держать руку на пульсе:

MEDIA RESEARCHES
Актуальные данные и аналитика из мира маркетинга и рекламы. Отличный источник для понимания текущих трендов и рекламных стратегий, где можно найти как краткие сводки, так и глубокие исследования.

Insider Info
Информация о digital, медиа, PR и маркетинговых исследованиях. Канал для тех, кто ищет статистику и аналитику, которые редко появляются в открытых источниках.

Склад статистики и исследований Dnative
Склад полезных презентаций и исследований. Отличается тем, что структурирует материалы для быстрого ознакомления и анализа, предлагая полезные данные о мире digital.

Кладовые аналитика
Канал с разнообразными материалами: исследования, презентации и статьи на русском и иностранных языках. Полезен для тех, кто ищет углубленные и разносторонние данные по различным темам.

Опросы и замеры
Фокус на результаты опросов и исследований общественного мнения в России и за рубежом. Подойдет для тех, кто отслеживает социологические данные и хочет понять настроения аудитории.

New Media
Эксклюзивные рейтинги медиа, кино и брендов в цифровом пространстве, а также тренды медиапотребления.

Экспертосфера
Анализ рынков и отраслей на основе актуальных данных. Идеален для специалистов, которые отслеживают экономические и индустриальные тренды.

Frontier
Канал о трендах и стратегиях будущего, с акцентом на отчеты, фреймворки и инструменты для анализа.

RE:source
Маркетинговые исследования, кейсы и опросы. Подходит для тех, кто ищет вдохновение в реальных кейсах и хочет углубиться в исследование маркетинговых стратегий.

Business Incognita
Агрегатор обзоров на мировые рынки и глобальные тренды. Удобен для быстрого доступа к ключевым исследованиям и понимания изменений рынков и экономик.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Важные обновления в подборке PR-каналов в TGStat

После создания списка из более чем 260 TG-каналов о PR ко мне начали поступать просьбы о добавлении новых каналов или удалении некоторых. Часто запросы касались одних и тех же каналов, но с разными мнениями: кто-то предлагал добавить, а кто-то – удалить.

Для решения подобных ситуаций и повышения общего качества подборки был создан совет из 5 известных и авторитетных пиарщиков в Telegram:
🟤Ярослав Федосеев
🟤Анастасия Журавлева
🟤Иван Афанасьев
🟤Юлия Загитова
🟤Ярослав Мешалкин

Совет провел ревизию текущего списка и рассмотрел новые заявки, принимая решения большинством голосов по следующим критериям:
1️⃣Канал ведется без длительных перерывов
2️⃣Отсутствуют накрутки
3️⃣Большая часть контента посвящена теме PR
4️⃣Адекватная позиция автора

По итогам были исключены 106 каналов, и приняты 7 новых (Медиалогия, Юра, не волнуйся!, Продвигай ИТ, Medialogia Tech, Гении соцрекламы, PR и пирожки, life как cinema). Общее количество каналов в подборке на данный момент – 180.

Ежеквартально совет будет анализировать текущих участников подборки и принимать решения о добавлении новых. Если вы считаете, что ваш канал соответствует критериям, подавайте заявку – она обязательно будет рассмотрена.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Как выглядит идеальная медиааналитика?

1️⃣Для мониторинга и сбора данных используется не единственная оплаченная система, а все необходимые инструменты.

2️⃣Анализ проводится не на основе автоматической тональности или семплированных данных, а на базе качественно обработанной информации.

3️⃣Алармы не пропускаются и не уходят клиенту спустя несколько часов, а отправляются моментально (автоматически) или в течение нескольких минут (вручную).

4️⃣Аналитики разбираются в тематике анализа и понимают бэкграунд клиента.

5️⃣Информация в отчетах максимально доступна и понятна, а визуализации акцентируют внимание на ключевых моментах.

6️⃣Результаты аналитики – это не просто описательные или технические выводы, а сутевые рекомендации, которые помогают клиенту в решении его задач.

Общаясь с коллегами и клиентами, я замечаю, что многие воспринимают этот подход как идеал. Но для меня это базовый стандарт качества медиааналитики, без которого, как правило, она теряет свою практическую ценность.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Как менялась популярность Telegram-каналов глав субъектов России последние 4 года?

Мы проанализировали страницы всех руководителей субъектов РФ в Telegram, начиная с сентября 2020 года, в том числе удаленные или переработанные под другие задачи. В центре внимания – 15 самых популярных каналов по числу подписчиков в течение последних 4 лет.

Мы не стали брать TG-канал Рамазана Кадырова для сохранения наглядности общей картины. Цифры подписчиков главы Чеченской Республики уже достаточно давно исчисляются миллионами пользователей, поэтому сравнивать его с другими каналами руководителей субъектов некорректно.

За 4 года произошли значительные изменения: низкий интерес к Telegram со стороны руководителей субъектов, расширение присутствия и развитие страниц, резкий рост в феврале 2022 года, смена глав с последующей передачей каналов новым лидерам и многое другое.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Иллюзия квалификации

Медиалогия и Brand Analytics уже давно сертифицируют аналитиков и агентства. Для этого проводят тестирование, проверяя знания и навыки работы с системами. После успешного прохождения теста выдаётся документ, подтверждающий высокий уровень квалификации. Для компаний существует агентская сертификация, которую можно получить при соблюдении ряда условий: минимальная продолжительность договора, количество сертифицированных сотрудников, уровень тарифного плана и т.д.

Однако реальная ценность этих сертификатов вызывает вопросы:

🟤Персональный сертификат может получить каждый. Если тест не сдан с первой попытки, ошибки можно проанализировать и пересдать в тот же день несколько раз. Вопросы нередко идут не от простого к сложному, а от очевидного к бессмысленному. Оцениваются теоретические знания малоприменимых функций, а не практические навыки, которые действительно важны в медиааналитике.

🟤Условия получения агентской сертификации легко обойти. Один из ключевых критериев – количество сертифицированных сотрудников. В некоторых случаях тесты сдаёт один человек за всех. А если в компании недостаточно аналитиков, сертификаты могут получить SMM-щики, PR-менеджеры, сотрудники бэк-офиса и т.д. – просто чтобы соблюсти формальные требования.

Несмотря на это, сертификаты остаются востребованными:

1️⃣Имидж и репутация. Компании размещают сертификаты на своих сайтах и в портфолио, чтобы произвести впечатление на клиентов, которые не вникают в детали.

2️⃣Тендеры. Некоторые заказчики требуют наличие сертификатов в качестве критерия для выбора победителя. Если у агентства их нет, шансы на победу снижаются.

3️⃣Продвижение от систем. Мониторинговые сервисы обещают продвижение сертифицированных агентств различными способами, в том числе рекомендациями. Непонятно только, по какому принципу среди множества компаний выбирают тех, кого действительно рекомендуют.

4️⃣Подтверждение квалификации. Сертификаты можно встретить в резюме аналитиков, но на собеседованиях быстро выясняется, что реальные навыки работы с системой соискателя не соответствуют заявленным.

Занимательно наблюдать, как симулякры становятся частью отрасли, оказывая влияние на сотрудничество клиентов и подрядчиков, процесс найма сотрудников и другие аспекты. Впрочем, об отрасли это тоже многое говорит. #ИванОпятьДушнит

А у вас есть сертификат(ы)?

🌟 – узнал(а) о них из поста
❤️ – есть
👍 – нет, но знал(а) о них

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Возможен ли мониторинг закрытых сообществ и чатов?

Одна из ключевых проблем медиааналитики – отсутствие доступа к полному объему обсуждений в соцмедиа. Мы видим лишь ту часть, которую мониторинговые системы способны собрать, и даже публичное инфополе покрывается не полностью. А что скрывается в закрытых чатах и сообществах – открытый вопрос.

Однако, работа в этом направлении идет. Компания «Деловая репутация» уже несколько лет развивает продукт «М-контроль», который позволяет мониторить закрытые чаты в мессенджерах.

В отличие от открытых источников, здесь данные собираются по ключевым словам из базы закрытых чатов, которую можно пополнять. Несмотря на ограничения, думаю, этот продукт уже способен помочь в решении некоторых аналитических задач.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Индекс фидбека аудитории (ИФА)

Несколько лет назад я познакомился с новым индексом, разработанным для оценки эффективности коммуникации в социальных медиа во время предвыборных кампаний. Этот показатель включает четыре основных компонента (подробнее о методике здесь):
1️⃣ERR – индекс вовлеченности, т.е. соотношение вовлечения к охвату.
2️⃣Love Topic (LT) – индекс привлекательности материала, основанный на соотношении лайков к охвату.
3️⃣Охваченные избиратели (ОИ) – процент избирателей, охваченных в округе.
4️⃣Коэффициент тональности (КТ) – оценка эмоционального окраса комментариев.

Интересна идея авторов: взяв ERR как основу, они компенсировали его недостатки, добавив корректирующие показатели и адаптировав под электоральную специфику. ИФА уже активно используется в медиаанализе предвыборных кампаний в России, а недавно индекс был апробирован в рамках исследования президентских выборов в Сенегале.

Несмотря на то, что показатель изначально был создан для анализа избирательных процессов, при некоторой коррекции его можно адаптировать для применения в аналитике других сфер.

А какие комплексные показатели/индексы вы знаете?

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Подводные камни оценки эффективности PR через медиаиндекс

Согласно результатам исследования «Рейтинга Рунета», 25% PR-специалистов используют медиаиндекс. Ранее я затрагивал тему медиаизмерений коммуникационной работы, но сейчас остановлюсь на нюансах применения медиаиндекса подробнее:

1️⃣Неизвестная формула. В академической среде дискуссия бы на этом завершилась – использовать показатель, составные части которого неизвестны, нельзя.

2️⃣Искажения автоматической тональности. Оценка эмоционального окраса от Медиалогии имеет высокую погрешность, влияющую на точность индекса.

3️⃣Некорректный учет роли объекта. Например, cпикер может сказать пару слов в материале, но система посчитает, что весь текст был о нём.

4️⃣Неполное покрытие СМИ. Индекс учитывает только те издания, которые индексирует система, соответственно, Интерфакс, издания иноагенты и другие остаются вне анализа.

5️⃣Относительный показатель. Что означает высокий или низкий медиаиндекс? Можно сравнивать его с результатами прошлого или с данными по отрасли, но более высокий индекс вовсе не означает, что ваш PR эффективнее, чем у конкурента.

6️⃣Неизвестно соотношение к разным типам СМИ. Эквивалентен ли эффект от публикации в печати и на радио при равных медиаиндексах?

7️⃣Применим только к СМИ. Не получится оценить кампанию, проводимую одновременно в соцсетях и СМИ.

Медиаиндекс не измеряет ключевые аспекты PR, такие как качество месседжей, ToV, соответствие места публикации целевой аудитории и восприятие ею материала. Он лишь придаёт условный «вес» сообщениям, итоговая сумма которого не отражает качество работы.

Тем не менее, целые отрасли буквально гоняются за медиаиндексом и прибегают к манипуляциям, используя, например, «мусорные» СМИ. Также отсюда мы видим обилие статей в федеральных изданиях, которые не решают никаких коммуникационных задач, в духе «Страховая компания узнала как часто бегают люди», «Врач Иван Иванов из сети медицинских клиник рассказал, как не потерять сон во время отопительного сезона». Примечательно, что даже у крупных организаций инфополе может состоять на 80%-90% из материалов подобного типа.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Рога и Копыта поделились интересной точкой зрения на применимость медиаиндекса.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Рейтинг PR-каналов в октябре

На основе базы каналов про пиар в TGStat.
Число каналов: 180
Сумма подписчиков: 807,8 тыс. (+74,8 тыс.)
Общий средний охват: 366,1 тыс.

🌟 ТОП-20 по просмотрам 🌟

1. Беспощадный пиарщик – ср. охват 49,3 тыс.
2. Лобушкин – ср. охват 43,2 тыс.
3. Медиалогия - ср. охват 39,2 тыс.
4. UnderПяр – ср. охват 8,2 тыс.
5. Breaking Trends – ср. охват 4,8 тыс.

6. Хуже Федосеева – ср. охват 4,6 тыс.
7. ЯР о PR – ср. охват 3,9 тыс.
8. Есть контакт? – ср. охват 3,4 тыс.
9. Люди гибнут за PR – ср. охват 3,3 тыс.
10. Юра, не волнуйся! – ср. охват 2,9 тыс.

11. Тупой татарский пиарщик – ср. охват 2,8 тыс.
12. HR4PR – ср. охват 2,8 тыс.
13. Заметки внешней пресс-службы – ср. охват 2,5 тыс.
14. Первый аналитический – ср. охват 2,4 тыс.
15. РАСО – ср. охват 2,2 тыс.

16. Продвигай ИТ – ср. охват 1,9 тыс.
17. Журнал Пиархаба – ср. охват 1,4 тыс.
18. Связи с ответственностью – ср. охват 1,3 тыс.
19. ЧАКЧАК – ср. охват 1,2 тыс.
20. Пиарщик с Винчиком – ср. охват 1,1 тыс.

🧱🧱🧱🧱🧱🧱🧱🧱

👨 ТОП-10 по росту подписчиков 👨

1. Лобушкин +29 723
2. Беспощадный пиарщик +19 591
3. Роман Масленников +600
4. HR4PR +458
5. Кермен про стильный PR +403

6. Юра, не волнуйся! +336
7. Продвигай ИТ +323
8. Честное PR-нерское +311
9. Первый аналитический +286
10. МОХОВА +264

🧱🧱🧱🧱🧱🧱🧱🧱

🛤 ТОП-10 по росту индекса цитируемости 🛤

1. Лобушкин (+10)
2. Юра, не волнуйся! (+8,6)
3. Беспощадный пиарщик (+7,9)
4. Первый аналитический (+6,9)
5. Есть контакт? (+6)

6. ЯР о PR (+4,9)
7. ЧАКЧАК (+4,7)
8. те самые девочки из пиара (+3,4)
9. Медиалогия (+3,1)
10. Хуже Федосеева (+2,8)

*Средний охват рассчитан для каналов с 10 и более постами в месяце.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊