ПРО ЛИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ - ПРОГРАММНЫЙ ПОСТ

По моему ощущению, рынок сейчас требует почти от каждого из нас быть не просто специалистом в своей области, но и социальным коммуникатором, даже там, где раньше казалось, что работа должна сама за нас говорить.

Дело в том, что в кризисные и переломные времена в первую очередь страдают не те, кто находится в низшем или высшем сегменте, а те, кто посередине — в том числе и на рынке труда. Если вы кассир в Пятерочке, вы, скорее всего, никакого кризиса вообще не заметите, пока вас не заметит робот, но до этого у вас еще есть некоторое время. Если вы уникальный специалист в своей нише и вас таких в мире три человека, вы тоже не заметите никакого кризиса. Но если вы где-то посередине, как большинство из нас — не нобелевский лауреат, а просто хороший профессионал — то, скорее всего, в кризисной ситуации вам будет сложнее найти работу или будет сложнее найти работу под ваши требования. Особенно это касается представителей высококонкурентных творческих специальностей: пиарщиков, маркетологов и всех, кто создает некоторую ценность, не просто технических специалистов.

Я бы уже в институтах, где учат на такого рода специалистов, вводила бы как отдельный предмет личный маркетинг.

Я общаюсь по работе с людьми очень разных профессий — врачами, консультантами, финансистами — и за всё это время я не видела ни одного сколько-нибудь годного специалиста, которому не нужен был бы маркетинг. Не как теория, а как практика.
Потому что каждый эксперт — объект маркетинга, который нужно продуктировать и продвигать. Он должен понимать, кто его клиенты, каковы его рыночные преимущества, какую цену ему назначать за свои услуги и как масштабироваться, если он хочет получать больше.
Если у вас есть своя практика, то отвечать на эти вопросы для вас жизненно необходимо, потому что вы находитесь в очень конкурентной среде с повышенным уровнем информационного шума, и у вас, скорее всего, нет бесконечного бюджета на то, чтобы себя продвигать. Каждый из нас — по сути, стартап, и если, выходя на рынок, вы не придумаете себе какую-то гипотезу позиционирования, не будете хорошо понимать что ваша аудитория у вас на самом деле покупает, то окажетесь в довольно уязвимом положении, особенно в турбулентные времена. (сейчас).

Часто я слышу от экспертов, что они ничего в маркетинге не понимают. Но это как с законом: непонимание маркетинга не освобождает от необходимости жить по его правилам. Никто не рождается с этим знанием. Я не говорю что всем надо делать одно и то же, или приходить ко мне на консультацию (хотя кому-то и надо) или читать какую-то одну книжку. Большинство предпринимателей сначала поняли, что им это нужно, потом придумали, где это взять в необходимом им объёме, потом как-то с этим разобрались и решили свои задачи. Вы можете решить эту проблему так же, как решаете проблему поиска тренера: найти то, что вам нужно, в рилсах, в инстаграме в тиктоке, потому что люди, которые там есть, они далеко не всегда идиоты, и часто говорят по делу. Другой вопрос попадают они в вас или нет.

Правда в том, что всё это может изменить вашу жизнь к лучшему и сделать вас богаче, а главное — счастливее потому что маркетинг это не только про деньги. Он про то, чтобы работать с теми людьми, с кем вам нравится работать и кому вы можете принести больше всего пользы. В каком-то смысле, маркетинг это про идеальный мэтч, как в дейтинге. А деньги — это его производная, а не наоборот.

КЕЙС: «Молодой картофель»: телеграм-канал Яна Лебедева, основателя бренда чипсов «Пакет картошки»

Сейчас много говорят о важном маркетинговом тренде: любая успешная коммуникация, в том числе корпоративная, строится вокруг человека — например, вокруг личности основателя. Иногда это называют личным брендом, иногда проявленностью.

Прошлым летом мне позвонил Ян Лебедев — мы давно знакомы, еще в 2014 вместе запускали его бренд батончиков для здорового питания PIKKI. Ян занимается пищевым производством — это семейный бизнес, и один из его проектов — чипсы «Пакет картошки». У Яна был конкретный запрос: после запрета в России сервисов корпорации META у него не осталось ссылки, которую можно писать на упаковке чипсов. И он попросил помочь ему сделать телеграм-канал.

Главное в этом деле было ответить на вопрос: «Нафига людям это читать?» (все слова нуждаются в расшифровке — в том числе каким «людям» и что «это»). Про чипсики, понятно, читать никто не будет. Вычеркиваем.

Сначала мы хотели сделать канал про бизнес. Ян как раз поехал на бизнес-регату вместе с другими предпринимателями и там рассказывал про своё производств. Идею похоронили, потому что люди отчётливо скучнели лицом, когда он начинал говорить про завод, линию чипсов и сложности размещения в федеральных сетях — при том, что он очень увлекательно и живо про это рассказывает.

Вообще, с Яном по жизни происходит куча интересного, как на самом деле почти с любым человеком, если присмотреться внимательно. Тогда я предложила про это и писать. Про самые кринжовые свидания и где знакомиться, когда нет тиндера, про редкие и интересные фильмы, про велосипед и тайский бокс, про то стоит ли заводить детей, про модные ботинки, про новую производственную линию и индусов, которые взяли за нее деньги, а ни фига не делают и про то, как сделать так чтобы оператор этой самой линии не прогуливал работу. В телеграме не так много мужских каналов от первого лица, так что шанс был.

Мы встречались и разговаривали с Яном под запись. Это мог бы быть подкаст, но мы не нашли спонсора :). У него был один слушатель — писатель Кирилл Куталов, автор двух романов и шортлистер премии «Нос» 2021 года. Мы пригласили его писать в канале историю Яна, как будто Ян — персонаж книги. Только в отличие от персонажа книги, наш герой может прийти и сказать: «я так не говорю, исправьте, пожалуйста» или «про это давайте не будем рассказывать» или «я здесь перепишу» — и в такие моменты мы занимаемся совместным творчеством. Нам очень повезло, что Ян отнесся к этому процессу так открыто и доброжелательно.

Мы назвали канал «Молодой картофель» — чтобы сохранить связь с брендом и при этом добавить юмора — написали несколько постов, запустили и начали продвижение.

Сначала мы привели аудиторию из инстаграма Яна и сделали посев среди знакомых, готовых нас поддержать. То, что канал понравился, мы поняли очень быстро — люди делились ссылками на посты, охваты в четыре раза превышали количество подписчиков, нам писали комментарии — и благодаря качественному контенту и продуманным вложениям в рекламу и продвижение, с сентября прошлого года мы выросли с нуля до трёх тысяч подписчиков и продолжаем. Я спросила Яна, что самое неожиданное было для него в первые полгода, он сказал: «Что кому-то интересно это читать, конечно же. Это — самое удивительное».

Из канала к Яну стали приходить совершенно разные люди — потенциальные бизнес-партнёры, поставщики сырья, авторы подкастов, ютуб-каналы. Про бизнес мы, конечно же, тоже рассказывали: у нас был целый сериал про суд с недобросовестными поставщиками из Индии и путешествие в Китай за новой производственной линией — и на эти посты тоже была живая заинтересованная реакция.

Канал «Молодой картофель» — пример того, как личный бренд может помочь бизнесу, сделать его интересным, показать с человеческой стороны, Современная коммуникация в соцсетях похожа на сёрфинг: мало выплыть на середину океана и встать на доску, нужно поймать волну интереса аудитории и вдобавок ещё с неё не упасть. Эти волны могут быть непредсказуемыми, и нужно не бояться писать на триггерные темы и быть готовым к отпискам, потому что живая реакция означает, что контент получается увлекательный, а не только полезный. В соцсетях очень долго предлагали либо «пользу», либо «экспертность» и в итоге у аудитории на них выработалась слепота. Сторителлинг, напротив, остаётся одной из немногих вещей, которые работают. Люди так устроены — нам нужны человеческие истории. Их можно адаптировать к разным каналам и типам контента, можно конвертировать в публичные презентации и в выступления на конференциях, ими можно питчить партнёров. Если вам интересно над этим поработать — пишите мне.

КАК СДЕЛАТЬ РАБОТАЮЩИЙ ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛ

В феврале мы запустили три новых клиентских телеграм-канала. По сути это три очень разных медиапроекта. Они все предназначены для разных аудиторий, у них разная судьба, разные авторы, разное всё. В моём портфолио таких проектов больше двадцати, и у меня уже сложилось некоторое понимание технологии и представление о том, как такие проекты развиваются и растут. Поэтому когда люди рассказываю мне, как у них не получилось запустить свой канал, я часто вижу, что чаще всего никакой проблемы не было. Всё, что с ними происходило, было абсолютно нормально.
Нормальный процесс на этапе запуска. И нужно отставить панику и двигаться дальше.

Но если вы делаете это впервые, то можете воспринимать такие вещи как неудачу и бросать на полдороги. Я сама поняла это не сразу, а, наверное, с девяностой попытки, и решила про это рассказать — написать несколько практических постов о типичных ситуациях, с которыми сталкиваются начинающие авторы телеграм-каналов. Поделитесь в комментариях, что не получилось, если вы пробовали и бросили. Разберем

Помните, я писала, что меня можно звать выступать про маркетинг, контентный маркетинг и просто маркетинг, жизнь фаундера бизнеса и прочие темы этого канала. Вот позвали - сегодня буду рассказывать про то, как сделать канал в телеграм и не облажаться. Я их придумала и сделала уже больше 20-ти, в 4-х из них даже продается реклама:) В самом большом 45+ тысяч подписчиков (и это канал клиента, как вы догадались). Можно прийти послушать сегодня в зуме в 19:00. Просят зарегистрироваться . А я буду рада, если оставите вопросы в комментах.

МОЖЕТ ЛИ ЧАТ GPT ВЕСТИ ЗА ВАС ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛ?

Сейчас нам из каждого утюга говорят: для того, чтобы вести свой канал в телеграме достаточно запромптить чат GPT — или YandexGPT или DeepSeek — он за вас всё напишет, вы опубликуете и всё у вас будет охуенно.

Теперь скажите мне, пожалуйста, если все будут так делать, зачем нам это читать? Почему не зайти сразу в нейросеть и не почитать что-нибудь там? И кто будет это читать? Те боты, которые сейчас прибегут и оставят комментарии, возможно?

А ведь ответ на вопрос «зачем людям это читать?» — база любого медийного проекта.
Чтобы заинтересовать человека, у вас, во-первых, должна быть какая-то уникальная экспертиза — вы сосчитали всех пингвинов в Антарктиде или охраняете ночами золото в подземельях Центробанка — а во-вторых, вы должны знать, как рассказать об этом миру. Это очень важно: не только «что», но и «как». Потому что любая информация не уникальна сама по себе, уникальной её делает форма. То, как вы про это рассказываете.

Если бы было иначе, непонятно зачем тогда человечеству нужно столько разных книжек — можно было бы открыть одну, прочитать там, что нужно делать хорошо, а плохо делать не нужно, и этого было бы достаточно, и вся мировая философия на этом бы тут же закончилась. К сожалению или к счастью, люди понимают какие-то вещи очень разными способами. Иногда нужно 5-6 перепробовать, чтобы вот это озарение - “я понял” случилось, лампочка в голове загорелась, и значит, обязательно найдутся люди, для которых будет работать именно ваш способ излагать. Но для этого он должен быть ярким, особенным, уникальным, соответствующим вашему уникальному опыту. А не среднеприглаженным и нейросеточковым.

У любого текста должен быть источник. Нельзя просто попросить вашего копирайтера написать о чем-нибудь — и не дать ему никакого исходного материала. Это нарушает второй закон термодинамики: из ничего не получается что-то. На llm проскочить тоже не получится, потому что в llm отсутствует содержание коммуникации. Там есть только контент, а коммуникация — это еще и с кем вы разговариваете, и как, и в какой ситуации. Да, вы скажете, можно поговорить с LLM, как с собеседником и она что-то ответит. Верно. Но людям интересны другие люди. То есть - вы. Не всем, конечно, но многим.

Обычно я прошу своих спикеров приносить на созвон такие темы, которые вызывают у них яркую эмоцию: очень нравится или очень бесит. Яркая эмоция — прекрасный маркер, что об этом стоит рассказать. Эмоцию может испытать только человек. Для всего остального есть llm.

ТЕЛЕГРАМ - ЭТО РАДИО
Неожиданное свойство телеграм-каналов: это в больше степени радио, чем газета.

Дело в том, что мы говорим и пишем совершенно по-разному. Разными голосами и с разным эффектом. Я сама не сразу это поняла и мне понадобилось время, чтобы, например, настроить свою работу над этим каналом, а большинство людей об этой разнице вообще не догадываются. И только прослушав запись своего вступления на какой-нибудь конференции, поражаются: неужели я так ужасно говорю?

Между тем, весь остальной мир вас именно так всю жизнь и слышит, и вряд ли вам кто-то хотя бы раз сказал, что вы ужасно говорите.

Раньше, когда не у каждого в кармане лежала камера на 16 мегапикселей, люди не знали, как они выглядят со стороны. Сейчас дети ещё до того, как пойти в школу, узнают, какая сторона у них рабочая. Думаю, что по мере распространения технологий авторасшифровки с текстом произойдёт то же самое, и через несколько лет ситуация изменится, но пока — так. Особенно это касается людей с академической карьерой: ученых, врачей, тех, чья работа связана с написанием научных докладов и статей. Они говорят, как обычные люди, но когда садятся за текст, то каждый раз как будто пишут доклад для конференции. И если отдать их устную речь расшифровщику, а потом показать им, скорее всего, получившийся результат им не понравится, и они захотят его полностью переписать. Даже если с этим текстом поработает хороший редактор, их первой реакцией будет: я так не говорю.

То, как вы привыкли воспринимать себя на бумаге, и то, как вы говорите — это две совершенно разные ваши идентичности. И когда мы делаем для клиента телеграм-канал, нам важно сохранить его живую интонацию, чтобы те, кто будет это читать, не подумали, что человека выкрали инопланетяне и что-то странное через него вещают.

Для меня это критерий хорошей работы редактора: когда люди, которые лично знают спикера, не сомневаются в том, что он сам ведёт свой канал.

Это требует от редактора высокого уровня мастерства и поэтому такая работа не может быть дешевой. Вы, конечно, можете попытаться запромптить чат GPT, но скорее всего, это займет примерно столько же времени, сколько профессиональному редактору потребуется, чтобы написать десять постов.

На полях отмечу, что мы в агентстве проводим такие эксперименты, и не всегда безуспешно. Интересно, что в этом смысле принципиальная разница между работой с нейросетями и с живым редактором не так велика: в том и в другом случае, чтобы сохранить в тексте ваш уникальный голос, вам нужно правильно друг друга запромптить.

СКАЗКА ПРО СЕГМЕНТАЦИЮ
Жил был один фаундер. Он сделал стартап. Стартап продавал волшебные палочки. Палочки делали людей более счастливыми. Фаундер выглядел как волшебник, говорил как волшебник, был очень убедителен и продал несколько тысяч волшебных палочек. Нанял команду, снял офис, наладил производство, заработал денег. Хотелось еще сделать так, чтобы они сами вылетали из кармана в руку - фича, как вы понимаете недешевая. И много людей несчастных еще по миру ходит и не знает про наши волшебные палочки. В общем, нужно больше продаж. Масштабирование. И маркетинг, как без него.

Нанял отдел продаж и маркетолога. Говорит: "Продавайте! Рекламируйте!" А они столпились в кабинете и не уходят. "Кому, спрашивают, продавать, конкретно?" "Всем, буквально каждому нужна волшебная палочка! что же тут непонятного! Ну кроме совсем малышей, и то можно пробовать, я уверен! Вы же профессионалы! "

Профессионалы ушли, вернулись и говорят фаундеру: "Слушай, мы тут пообщались с твоими клиентами, ну вот кто палочку купил и пользуется. Так вот одни ею спину чешут - очень говорят, приятно и удобная форма. Другие - цветы подвязывают на подоконнике. Третьи - кофе мешают, когда варят. Четвертые - грызут, когда очень нудное совещание. Кто-то купил две и использует как приборы для суши и лапши. Они все, в общем, довольны и счастливы где-то даже. Давай определимся, пожалуйста, что будем масштабировать?"

Фаундер расстроился, заперся в кабинете - он-то хотел чтобы все люди стали счастливее и купили палочек много-много. Потом вышел, уволил этих, плохих, как не прошедших испытательный срок и пошел искать новых других маркетолога с продажником, чтобы они успели продать всем людям на земле его волшебные палочки пока деньги не кончились.

ПРОДВИЖЕНИЕ: МЕСЯЦ ПАУЗА - ТРИ МЕСЯЦА ОТКАТА
Принесла свежее с планерки. Бывает, что клиент просит остановить продвижение телеграм-канала (долго согласовывает, перекинул деньги куда-то еще). Мы конечно соглашаемся, а потом смотрим на результаты.
Результаты такие - месяц паузы + два месяца, чтобы вернуться туда, где мы были до остановки продвижения. Итого - три месяца отката. В году, напоминаю, всего 12 месяцев. То есть это сразу минус 25% от результативности по году.
В продвижении важно две вещи - консистентность (регулярность) и бюджет выше минимального порога. Так что мой совет, как с конвейером - не останавливать.

КАК РАБОТА В АГЕНТСТВЕ ПОМОГЛА ВЕРЕ ВЫРАСТИТЬ БИЗНЕС

Я люблю работать с предпринимателями. В том числе и в роли сотрудников. Это про ценности, культуру и ответственность. У нескольких моих коллег есть собственные бизнес-проекты. Вера Логинова, которая уже несколько лет шьет невероятной красоты халаты-хиби (у меня три), рассказала о том, как еженедельные планерки и работа в агентстве помогли ей вырасти и обрести финансовую стабильность:

В 2022 году моя крошечная мастерская столкнулась с тяжелым кризисом – клиенты разъехались по всему миру, поставщики тканей встали, а платежи не проходили. Мы поговорили с Катей и я пришла работать в ее команду в роли выпускающего редактора, параллельно продолжая свой бизнес.

Совещаний агентства по понедельникам я прямо ждала! Первый год я слушала буквально открыв рот. В то сложное время любое изменение конъюнктуры рынка мои коллеги воспринимали как интересную задачу, которую они в состоянии решить. Их инструменты менялись, гипотезы проверялись, они ни перед чем не пасовали.

Мы делали разное, но всегда звучал главный вопрос: “ЗАЧЕМ?!”. На этапе любого обсуждения, мы должны были четко понимать, зачем мы это делаем, что это даст нашему клиенту, а клиентам нашего клиента? Мы не просто использовали инструменты, типа “нагнать трафик и посмотреть, что будет”. Мы думали о том, почему человек должен захотеть перейти по этой ссылке, куда он должен позвонить или написать, и мы старались сделать так, чтобы человеку было удобно решить проблему с которой он пришел.

Мне нравилось, что в агентстве никто не ограничивался каким-то одним куском работы. Мы сами становились клиентами наших клиентов и изучали путь человека внутри получения продукта/услуги до конца. Мы постоянно добивались улучшения коммуникации с клиентами внутри компаний, которые мы обслуживали. Мы исследовали, удовлетворены ли люди, и что можно улучшить еще, даже если это не касалось непосредственно наших контрактов. Фактически, мы делали аудит бизнеса и выявляли его слабые места. И обязательно предлагали решение.
Как выпускающий редактор текстов, я тоже столкнулась с этими вопросами: “Зачем писать такой текст? Почему человек должен захотеть его прочесть? Что полезного он несет?”. Эта ясность делала нашу работу осмысленной и приносила ощутимые результаты.
Наконец, меня посетило блаженное сатори – ведь у меня тоже бизнес, я же знаю, как это работает. А чего я, собственно, жду?!

Продолжение на сайте. И огромное спасибо, за этот рассказ.

Сейчас у нас есть две вакансии младшего менеджера ( к двум наставникам - ко мне и к Дане). В следующих постах выложу описание, но если вы хотите поработать вместе всегда можно писать @kmaka.

КОГДА НЕТ ДЕНЕГ НА МАРКЕТИНГ

Я часто вижу на рынке такую ситуацию: компании нужен маркетинг. Хотим привлекать больше людей, хотим делать больше продаж, но при этом необходимого количества денег на то, чтобы купить этот маркетинг по рыночным ценам нет. Тогда начинается поиск лайфхаков. Перебор агентств, смена подрядчиков, сокращение бюджетов, замораживается развитие, а то, что рекомендует подрядчик, делается не в полном объеме. Все нервничают, становится только хуже.

Это очень неприятная ситуация для любого бизнеса.

В таком состоянии люди приходят в том числе и ко мне — потому что у меня репутация человека, который решает такие проблемы и находит неожиданные выходы. Чаще всего неожиданный выход состоит не в привлечении новых людей, а в принятии, решений, которые вы по какой-то причине не хотели или все еще не хотите принимать.

Иногда проблема в том, что вы просто не считали маркетинг в своей бизнес-модели (ну бывает), а надо посчитать. И тогла оказывается, что лиды подорожали, ваша бизнес-модель перестала работать, и ее нужно или перепридумать, или закрыть бизнес. Иногда проблема в вашем product-market fit: тот продукт, который вы делаете, не нужен той аудитории, которой вы его пытаетесь продать. Возможно, когда-то он был ей нужен, а потом рынок изменился и аудитория изменилась вместе с ним. Иногда проблема в том, что вы используете неправильные каналы. Иногда, что жалеете денег на сквозную аналитику. Но ни одну из этих проблем не решить покупкой трафика ниже рынка, поскольку каждая из них —про бизнес в целом.

Перебор маркетологов, каждый из которых обещает вам разные штуки, только отнимает время (и деньги). Потому что любой новый человек - приносит с собой опыт и маркетинговые гипотезы, проверка которых требует времени и денег на проверку (и это не зарплата специалиста). А их нет. В этом и была проблема. И он это обнаружит до конца испытательного.

Если вы уже в этой точке, то магия найма нового человека не сработает - без устранения причины. Когда вы берете нового человека и сначала платите ему деньги, потому перестаёте платить, потому что он не сделал чуда в вашем бизнесе — вы просто теряете время. А могли бы сделать что-то такое, что по-настоящему вытащило бы вашу компанию из кризиса — посмотреть в продукт, в цифры, в то, что у вас под капотом. Потому что маркетинг не может сделать сердце добрым, а ножку маленькой.

Маркетинг - это система, а не список “работающих (при ряде условий) связок”, о которых рассказывают в закрытых каналах и на вебинарах. И не руководство, как купить за копейку канарейку, чтобы пела и не ела. В бизнесе чего только не бывает, и я вижу компании, которые выжили и выросли без традиционных форм маркетинга (так что это возможно). Но система - это как хорошая техника в любом спорте, в хороших условиях кажется избытычной, а в плохих - помогает выживать. И если у вас нет денег на маркетинг - то это знак, что вы уже выживаете не очень хорошо.

КАК РАБОТАТЬ С РЕДАКТОРОМ НАД СОБСТВЕННЫМИ ТЕКСТАМИ

Я уже писала про специфику текстов в телеграм-канале - Телеграм - это радио и про то, почему нормально не писать свой блог самому . Это продолжение серии.

Когда редактор присылает вам первый вариант поста в ваш телеграм-канал, этот текст не обязан вам с ходу нравиться. Вы можете увидеть в нём шероховатости, захотеть внести правки и так далее. Это нормально. А вот чего не нужно делать, так это переписывать текст, если вам хочется изменить его больше, чем на 10-15%. Скорее всего, в этом случае вам лучше сделать другой текст. И это тоже абсолютно в порядке вещей. Не все тексты идут в печать, некоторые припарковываются по разным причинам, а если вам кажется, что вообще всё не то и текст должен быть про другое, не мучайте ни себя, ни редактора, просто наговорите заново.

Спикеры иногда стесняются сказать редактору, что им что-то не понравилось — я сталкивалась несколько раз с таким отношением. Меня спрашивали: а можно, пожалуйста, мы вот здесь кое-что исправим? Я в таких случаях отвечаю: вы — автор, это ваш текст для вашего канала, вы обладаете на него всеми правами и можете делать с ним всё, что захотите, даже если технически его написал для вас другой человек. У редактора, как правило, есть своё пространство для самовыражения и творчества, и он на вас не обидится. В конце-концов, вы заплатили ему за работу.

Если же вы всё равно испытываете по поводу текста какие-либо эмоции, поделитесь ими с редактором. Обратная связь очень важна. Люди не привыкли обсуждать текст или фотографии, или дизайн — им кажется, что если что-то возникло в природе, оно должно быть изначально совершенным, как божье творение. Но вообще-то любой текст и любая фотография — сложно устроенный творческий продукт, и он является результатом многочисленных решений: как написать, как выставить свет и так далее. Это итерационный процесс, и для хорошего результата обычно требуется несколько итераций. Бывает, что в процессе получается что-то радикально отличающееся от того, что вы хотели. В таком случае вам стоит сесть и передоговориться. Перебрифоваться — на языке маркетологов и рекламщиков. И это тоже абсолютно нормально.

Говорить про текст может быть сложно в том смысле, что у вас может не быть такого опыта, но этому нужно учиться — учиться работать заказчиком, артикулировано доносить свою точку зрения и свой взгляд. Любой человек, если это хороший профессионал, будет вам за это благодарен, особенно если вы подкрепите свои доводы примерами. Чтобы текст был хорошим, про него, как и про секс нужно говорить - словами через рот.

А если вы совсем не можете найти общего языка — так тоже бывает — то всё равно ничего страшного. Мир большой, и в нём совершенно точно найдётся другой партнёр, с которым у вас всё получится.

Грустно, но честно про праздники

Давайте уже после праздников

— Что у вас с продажами в мае?
— А у кого они в мае?..

Если вы строите планы и они почему-то не сходятся — возможно это не потому что все вокруг безответственные или «не умеют планировать». А просто потому что календарь против.
Праздники выбивают из колеи — и кажется, что только собрался разогнаться, как снова пауза.

В начале года — 2 недели страна отмечает Новый год. Потом январь, который по ощущениям даже не считается полноценным, рабочим месяцем.
Чуть ожили — уже 23 февраля и 8 марта, за ними вплотную — майские, давайте уже после праздников.
Вот-вот должен начаться «рабочий ритм», как начинается дачный сезон, жара, отпускной штиль, шашлыки.
Сентябрь — короткий проблеск активности, когда «все вернулись», но и он быстро сменяется осенней депрессией — и вот здравствуйте, предновогодняя суета, Новый год и все по кругу.

Когда-то давно во ФРИИ мы запускали потоки акселератора трижды в год. Каждый длился по три месяца.
И каждый раз мы сталкивались с тем, что внутри этого периода обязательно что-то «выпадало»:
— весенний поток попадал на майские,
— летний — на сезон отпусков,
— осенний — на конец года, когда все готовятся уезжают на каникулы и нет смысла запускать новый проект.

Вывод, к которому мы тогда пришли, простой, но важный:
в российской реальности план активности или продаж стоит изначально дисконтировать процентов на 25.
Потому что в России в месяце в среднем три недели, а не четыре. Майские, новогодние, отпуска и все прочее забирают минимум одну рабочую неделю из четырех. В какие-то месяцы больше, в какие-то меньше, но даже уже на масштабе квартала это в среднем четверть.

Так что если вы планируете, что ваша команда будет работать 4 недели в месяц — посчитайте еще раз.

КОНТЕНТНЫЙ МАРКЕТИНГ В СТОМАТОЛОГИИ

Пять лет мы работали с контентным проектом для стоматологической клиники. И сделали один из самых популярных каналов для пациентов “Зубной канал”, который как мы знаем, для многих служил источником вдохновения. Собрались командой и обсудили, что мы поняли за эти годы про специфику проекта, и что сейчас мы бы делали по-другому.

1. Год или полтора — столько живет подписчик канала. “Делать зубы” — это большой, дорогой, но все-таки ограниченный во времени проект. Вы готовитесь, изучаете, интересуетесь, делаете, а потом хотите забыть о стоматологии и отписываетесь, как бы мы не старались. Это очень большое отличие от косметологии или медицины, где интерес длится существенно дольше. Это значит, что ни в коем случае нельзя останавливать привлечение, даже если кажется, что больше подписчиков не нужно. Аудитория обновляется постоянно. И вы почувствуете “яму” не сразу, а например, через полгода.

2. Для продвижения канала мы использовали стратегию узких сегментов — мы писали про спортивные травмы в стоматологии, детскую стоматологию, единичную реставрацию или гнатологию. Так проще запомниться, чем, например, в неохватном поле протезирования.
Под такую гипотезу подбирался определенный пул каналов, что давало нам лучшие результаты, чем массовые посевы. Конечно, еще лучше работает личный опыт автора канала и, разумеется, может быть осмысленной работа с инфлюенсерами, но тоже ни в коем случае не в формате разового размещения, а как стратегическое и долгосрочное партнерство. Эти же гипотезы тестировались в других каналах перфоманс-маркетинга, а контент – переупаковывался под формат других площадок. (критически важно, см пункт 5)

3. Все стараются сделать экспертный блог , но по факту все экспертные темы исчерпываются довольно быстро. Все ставят виниры, все делают импланты, все лечат кариес, все работают с фотопротоколом. Соответственно, на первый план выходит не ЧТО, а КАК . То есть ИСТОРИИ. И оказывается что (по цифрам) гораздо лучше заходят темы, связанные с общением с пациентом, с коммуникацией, с вопросами, может быть, глупыми или смешными, с какими-то забавными историями. Форматы могут быть самые разные, главное чтобы они удерживали внимание. Я знаю клевый блог стоматолога, который просто травит байки в ФБ. Шикарно конвертит. Мы, например, стали рассказывать истории пациентов не как медицинские кейсы, а как истории в жизни людей, потому что сделать зубы — это большой проект, как ремонт квартиры, долгий, с большим бюджетом. Пациенты много рассказывают о своих переживаниях в связи с этим опытом: как им было страшно, как они эмоционально переживали весь процесс. И мы увидели, что такой подход — реально продающий. (Известны случаи, когда с одного кейса приходили 5-6 новых пациентов). Тем более, что это фактически “масштабирование рекомендаций” , которые по-прежнему, один из основных источников привлечения для медицины.

4. А конверсии? На конверсии влияет в том числе вовлеченность в процесс специалистов. В меньшей степени количество оферов со скидками (ими переполнен интернет и они часто не представляют особой ценности для клиента). Для продаж с высоким чеком важно сформировать доверие. Контентный маркетинг тут очень помогает, но подписчики хотят видеть врача в комментариях. Особенно в сферах где много тревоги (стоматология, гинекология) с врачом нужно познакомиться как с человеком. И визитки на сайте недостаточно. Как это делать нужно решать в каждом конкретном случае - отзывами, видео-кружочками, ответами на комментарии, рилсами, вариантов масса. >>>про деньги

<<< начало
5. Контентный маркетинг - это дорого. И рассчитывать, что у вас будет один офигительно работающий канал, и при этом цена привлечения будет приемлемой (и экономика сойдется) я бы не стала. Это окупается при ряде условий:

а) Контент, написанный для канала, переупаковывается для лендингов, для VK, Дзене, в Threads, рилсов, рассылок и так далее.

б) Телеграм — хороший инструмент прогрева (такая труба), но в нее нужно наливать дешевый трафик. Соответственно, нужно встроить канал в воронку маркетинговых коммуникаций. А для этого она должна быть.

с) Нужна настроенная сквозная аналитика и данные об источниках не со слов пациентов.

d) Скорее всего для одной бутиковой клиники — все это по состоянию на 2025 год будет инвестиционным проектом, а не рабочим решением. Такое надо было делать раньше. Так что я предполагаю, что сейчас такой проект будет интересен кому-то с 2-3 филиалами и сформированной маркетинговой функцией.

Если вы руководите стоматологической или любой другой клиникой или ее маркетингом — и думаете про телеграм-канал, напишите мне @kmaka. Есть кейсы, цифры, экспертиза и команда:)

ИЗМЕНЕНИЯ — ЭТО ДОЛГО (И ЭТО ПРАВИЛЬНО)

Те, кто меня хорошо знают, говорят, что у меня пирамида Маслоу положена на бок — в том смысле, что я хочу всего и сразу. Мне даже однажды сотрудники подарили на день рожденья футболку с надписью «Где блять все?» (да так, без запятых - не влезли) — эта фраза могла бы быть у меня на гербе. И именно поэтому некоторые вещи, другим людям понятные чуть ли не с рождения, до меня доходят не сразу. Например, я только недавно поняла, что любое изменение — например, профессиональное становление — это, во-первых, процесс, а во-вторых, это долго.

В юности я этого особо не замечала, потому что мне было не с чем сравнивать, и, к тому же, в юности это происходит довольно быстро: сначала ты ничего не умеешь, а потом раз — и чему-то научился.

А во взрослом возрасте обычно происходит так: ты решаешь сменить род деятельности, например, стать консультантом. Пусть даже не с бухты-барахты: допустим, ты уже консультировал до этого и у тебя есть некая практика. Ты идёшь учиться. Заканчиваешь учёбу, думаешь: ну всё, я всё понял. Сейчас буду всё делать по-другому. Начинаешь — и понимаешь, что у тебя ничего не получается.

Ты пробуешь ещё. Пробуешь, пробуешь, пробуешь — примерно три года. И через три года (или через десять тысяч часов) что-то начинает получается.

Мы все во многом жертвы рекламы, обещающей нам мгновенный результат, а на самом деле изменения занимают время. Мало людей это понимают, и ещё меньше людей видят ценность в том, чтобы это время осознанно сократить — с помощью хороших наставников, хороших обучающих материалов, хорошего оборудования, хорошей команды и так далее. Вы всё равно будете учиться долго. Но если у вас есть всё это — ваш путь станет немного короче. И когда я это поняла, я также поняла, почему всегда хотела учиться только у лучших — так я могла ускорить свою трансформацию, а не просто начать чему-то учиться.

Есть ещё одна вещь про изменения. Несмотря на парадигму, в которой мы все выросли, и которая предписывает нам постоянно совершенствоваться, есть вещи, которые ты не можешь или не хочешь менять. Можно называть их ценностями, принципами или опорами. С возрастом ты учишься принимать их как есть, находить сложный баланс между тем, что ты хочешь изменить и на чём ты стоишь. Этот баланс имеет очень чёткое практическое применение. Если его нет, если ты не отдаёшь себе отчёт в том, кто ты и где лежат твои границы допустимого, ты будешь как флюгер на ветру. В отношениях, с клиентами, с сотрудниками — буквально во всём.

КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОУЧ?

В переписке с коллегой редактором-копирайтером, которая работает с экспертами, возникло интересное наблюдение.

Эксперты, которые уже давно занимаются публичной коммуникацией: выступления, соцсети, доклады, почувствовали что для этой работы мало копирайтера и маркетолога (а часто они сами себе маркетологи).
Нужен кто-то еще, кто будет задавать правильные вопросы, чтобы получился интересный и содержательный контент. Некто, кто не пишет, не постит, а разговаривает с экспертом или фаундером, для того, чтобы он рассказал именно то и так, нашел правильный образ или уточнил, то что неочевидно и непонятно неспециалисту. "Ну, то что ты, обычно делаешь". - добавила она.

То, что я обычно делаю. Я подумала, что по сути, это такой коммуникационный коучинг, который полезен и в подготовке выступлений, записей подкастов и ютюба, посты в канал тоже из этих разговоров получаются отличные.
Еще, зачастую, получается сформулированное позиционирование. Гипотезы хорошие. Неожиданный взгляд на привычное.

Почему это стало важным сейчас? Наверное по двум причинам. Экспертного контента стало очень много, а привлекать и удерживать аудиторию стало труднее и дороже.

Почему это не может делать редактор-копирайтер? Потому что это другая работа. Редактор превращает в текст то, что вы сказали. Не сказали - не напишет. А я работаю с тем, что вы не сказали, потому что это "и так всем известно, очевидно, неинтересно" и тп. Слушаю, задаю вопросы и делаю так, чтобы оно прозвучало, оформилось и достигло адресата (клиента, партнера, сотрудника).

Я честно, хотела бы, чтобы у меня самой был такой собеседник, потому что продюсеры экспертов, с которыми я разговаривала в прошлом году про рилсы или может ютюб-канал, задавали мне убийственный вопрос "Про что ты?". А я так много про что, на самом деле - как мне выбрать? Так что это еще и про фокус и про способность разглядеть главное. Не назначить что-то главным, а увидеть, потому что оно там, конечно всегда есть. У меня есть свой способ это делать, расскажу если хотите. Но самой себе почти невозможно.

Но вот, видите, Тоня мне помогла. И многие, с кем я работала и говорила последние месяцы тоже. Я -- про то, что бы все кто хочет что-то изменить в мире, говорили о важном точно, ясно и были услышаны. Потому что это огромный ресурс, когда тебя слышат и отвечают. И очень мучительно, когда не можешь сформулировать или донести. Большая часть постов в этом канале, кажется, всегда была исключительно об этом.

ЧТО ПРОИСХОДИТ НА РЫНКЕ?
А происходит именно то, что и предсказывалось. Стоимость привлечение выросла. За три месяца — уже на 20% по сравнению с тем, что было год назад. И это еще не предел.

Что это означает?

>> Что удержание — подписчика, клиента — будет становиться всё более и более важной метрикой.

Если мы говорим про медийный проект, то удержание означает вовлечённость, потому что даже если человек подписан на ваш телеграм-канал или на ютуб-канал, это ещё не значит, что он его читает или смотрит.
Если мы говорим про клиентов, то это буквально означает удержание клиента в силовом поле вашей компании, чтобы он оставался в зоне досягаемости — получал рассылки, покупал услуги, возвращался, участвовал в программах и так далее.

>> Я не утверждаю, что маркетинг должен перестать заниматься привлечением, но роль квалификации привлеченных клиентов в новых условиях очень сильно возрастает. Если привлечение дорожает, вы не можете себе позволить привлекать не целевую аудиторию, которая у вас ничего не покупает. Поэтому механизм квалификации должен быть встроен в вашу воронку уже на входе.

>> Если ваш таргетолог льёт вам резко подорожавший трафик и при этом у вас всё хорошо с продажами, значит, всё в этом смысле сходится — вы можете себе позволить это подорожание. Но если привлечённые клиенты не просто подорожали, но ещё и не покупают ничего, или не остаются, или вы рассчитываете, что они придут три раза, а они приходят один раз и не возвращаются — значит, где-то у вас проблема и заниматься одним только продвижением уже невозможно, нужно чинить всю цепочку, и выяснять, почему именно они не возвращаются.

>> Эта ситуация уже задела очень многие бизнесы и очень многих людей, и будет задевать дальше, потому что связана с изменением в экономике. Рост цен меняет позиционирование: если вы стоите дороже, вы должны объяснить, почему. И не просто объяснить, а сделать это убедительно. В этом сегодня одна из главных задач для маркетинга.