Я никогда не покупаю вещи на Lamoda

Вчера с Маргаритой обсуждали мои тщетные попытки найти идеальные джинсы клеш.

Маргарита буквально сразу же зашла на Lamoda и накидала мне несколько вариантов.

Моим поискам уже примерно неделя, но я ни разу не подумала о том, чтобы посмотреть на маркетплейсе.

При этом я прекрасно осведомлена о росте оборотов брендов на Lamoda, я точно знаю, что там большой выбор и есть даже уникальный специально разработанный для площадки ассортимент, а еще я предлагаю многим своим клиентам выходить на Lamoda потому что считаю это одним из самых простых инструментов расширения целевой аудитории.

Но у меня был такой потребительский опыт, что я приняла решение больше никогда ничего там не покупать.
И решение это было настолько твердым, что площадки для меня как для потребителя просто не существует.

Что произошло?

1️⃣ Я разместила заказ на кроссовки. С меня списался платеж, но заказ отменился. Деньги я возвращала недели две и это сопровождалось регулярной не очень приятной перепиской с сотрудниками компании. Кроссовки эти были как раз представлены только на Lamoda, поэтому я заказала их второй раз. Но цена выросла на несколько тысяч. Разница в заказе - 1 день. Интересно почему отменили первый заказ?

2️⃣Я разместила заказ с пометкой «доставка на следующий день».
Заказ подтвердили и назначили доставку через 3 дня. Я связалась с оператором и спросила чем в таком случае срочная доставка отличается от обычной. Ответ был таким: «Срочная точно придет через три дня, а обычная не точно».

На этом мое взаимодействие с Lamoda, как потребителя закончилось навсегда.

И хотя Маргарита рассказала, как теперь там все удобно и просто и я даже зашла посмотреть там джинсы клеш, заказ оформлять все равно не стала.

Конечно, таких чувствительных капризуль как я, наверное, не очень много.
И надо сказать, что Lamoda не единственная компания, с которой у меня такие отношения. Например, я вряд ли еще раз куплю что-то в Bork или I am studio.
Но через свое категоричное отношение я в очередной раз хочу донести следующую мысль.
С одной стороны бренды вроде как не виноваты, что иногда мне попадаются не очень квалифицированные специалисты.
С другой, эти специалисты - лица бренда и задача создателей сделать их квалифицированными.
Потому что сейчас модная индустрия находится в переломной точке и кроме продукта и маркетинга как никогда важной становится прямая коммуникация бренда с клиентом.

Это значит, что количество покупателей, которые будут отваливаться по причине плохой коммуникации будет только расти.

Отрезвляющие цифры от СберАналитики

Всего 3% потребителей готовы тратить на одежду 200-300 тысяч рублей в год.
Это, в среднем, 21 тысяча рублей в месяц.

Большинство опрошенных (22%) тратят на одежду
МЕНЬШЕ 20 ТЫСЯЧ В ГОД!

В презентации указаны ценовые сегменты от массмаркета до middle-up (ЦУМ почему-то оказался именно в этом сегменте). Так же в расчет, очевидно, попадает статистика и по маркетплейсам.

Эта информация дает исчерпывающую картину рынка в России.
Хорошо бы еще посчитать какую долю в общем объеме готовой продукции занимают бренды, работающие в среднем ценовом сегменте и выше.
Полагаю, их вклад больше 3%.

Рубрика #можно_спросить

Дарю вам возможность задать вопросы специалистам разного профиля в модной индустрии.

Формат такой: я представляю вам эксперта и в комментариях к этому посту вы можете написать любой профильный вопрос, я выберу самые горячие и гость рубрики ответит на них.

Сегодня гость - Алёна Кремлёва, дизайнер женской одежды ROGOV.

Алёна обучалась профессии в Институте Марангони в Лондоне, была бренд-менеджером и младшим дизайнером в VIVA VOX. Сейчас работает над женским ассортиментом в бренде ROGOV, а в свободное от основной работы время помогает создавать коллекции начинающим брендам.

Алёна перфекционист и очень ответственный человек.
А еще я не знаю никого с таким разнообразным гардероб и способностью каждый день создавать абсолютно разные образы.
Посмотреть можно тут.

В комментариях можно спросить про подходы к созданию коллекции и функционал дизайнера в бренде.

Как обычно: не стесняемся, спрашиваем!

Продолжаю тему показателей эффективности продаж

Пост про маржу вот тут.

Сегодня поговорим про среднюю скидку.
И поэтому прямо сейчас предлагаю попрощаться с идеей о том, что можно продавать без скидок.
Потому что это невозможно.
Как минимум, у вас должна быть система лояльности для постоянных клиентов (а это хотя бы минимальная, но скидка).
Как максимум, вы уже осознаете, что скидки это не убийцы ценности вашего товара, а дополнительный инструмент для усиления продаж.

Зачем считать?
Средняя скидка показывает сколько всего вы потеряли денег из-за снижения цены по разным причинам за заданный период.
Например, вы продаете товар 4 недели. Первую неделю вы продаете изделие по полной цене, вторую со скидкой 10% лояльникам, третью со скидкой 10% всем, четвертую со скидкой 20% всем.
Так вот средняя скидка покажет долю «упущенной» выручки за весь этот период.

Как считать?
Для расчета средней скидки необходимо понимать объем продаж в деньгах за период. А так же сумму,
которую вы могли бы заработать если бы все это время продавали по полной цене.
Вам нужно вычислить разницу между полной ценой и реальной выручкой, а затем выяснить какой процент эта разница занимает в полной цене.

Как работать с этим показателем?
Средняя скидка помогает определить реальную маржинальность ваших продаж и показывает цену, которую клиент на самом деле готов заплатить за продукт.
Если средняя скидка высокая, значит с продуктом есть проблемы. Стоит погрузиться и оценить качество изделия, конструкционные особенности, презентацию товара (на сайте и/или в магазине), конкурентную среду и ценообразование, конечно.

Средняя скидка - индикатор адекватности вашего ценообразования, эффективности продаж и представлений клиента о продукте.

#где_деньги

Ребята, когда вы пишете с просьбой о размещении рекламы, пожалуйста, в первом же сообщении пишите кто вы и что хотите рекламировать.

Сразу хочу сказать, что я редко беру платную рекламу.
В 90% случаев отказываю, потому что у этого канала другая цель.
Кроме того у меня есть четкое представление, что я могу рекламировать в рамках своей темы.

Например, образование в модной индустрии и программы/бизнесы в поддержку индустрии - почти всегда да.

Бренды - только по большой любви, зато почти всегда бесплатно.

Эксперты, тг-каналы и агентства - почти всегда нет.

Если нам с вами все таки удалось договориться о сотрудничестве, пожалуйста, имейте в виду, что дата выхода поста согласовывается не просто так.
Если кажется, что я пишу свои посты за чашкой утреннего кофе и волей творческого порыва, то это не так.

К сожалению, творить 3-5 дней в неделю невозможно, тут помогает только дисциплина и планирование.
Поэтому если я называю несколько дат, это значит, что в другие даты я не могу выложить рекламу по объективным причинам (читай активность читателей канала в будущем и на вашу рекламу в том числе).

Ведение блога это работа и если вы обращаетесь ко мне за рекламной интеграцией, значит мы с вами коллеги.

Коллеги, давайте уважать друг друга и работать, а не устраивать в интернет- пространстве хаос.

Рубрика #можно_спросить

На ваши вопросы о создании коллекции и роли дизайнера в бренде отвечает Алёна Кремлева (о её опыте можно почитать тут)

За чьими показами следите на неделях моды?
Я стараюсь держать руку на пульсе и просматривать не только известные бренды и громкие имена, но и новичков индустрии, «нишевые» локальные бренды, а также коллекции выпускников Parsons, Central Saint Martins, London College of Fashion.
Так же обязательны к просмотру трендсеттеры: Loewe, Miu Miu, Prada, Coperni, Chloé, The Row, Acne Studio, Saint Laurent, Bottega Veneta, Coach, Khaite.


Что самое сложное в работе дизайнера внутри бренда?
Лично для меня самое сложное это совмещать функционал дизайнера и продакт-менеджера и ничего при этом не забыть, не упустить.
У нас не большая команда и я выполняю в бренде роль ряда специалистов: веду продукт от начала (концепция, эскизы) до полной его реализации и поставки в магазин.

Какие навыки дизайнера более всего важны в его работе?
Талант, креатив, развитое чувство стиля это, конечно, здорово, но в этой профессии не менее важно трудолюбие, стрессоустойчивость, ответственность, чувство меры и способность соблюдать сроки и дедлайны.
Очень часто «отлетевшие» креативные ребята не мыслят такими категориями и летают в облаках, это может негативно сказаться на производственном процессе.
Кроме того дизайнер должен обладать хотя бы базовыми знаниями кройки и шитья, конечно же художественными навыками, знать ткани, их свойства и технологические качества. Это актуально даже если вы работаете в большой команде с конструкторами, технологами и конфекционерами.
Не менее важно обладать коммуникативными навыками.

Основной бренд не против работы на начинающие бренды?
Все индивидуально и зависит от компании/бренда, где вы работаете и какие у вас с ними договоренности. Я, к счастью, сама формирую свой график и могу себе позволить работать где угодно и с кем угодно.
Главное, чтобы это не мешало основной работе.

Как вы получаете тех задание на разработку коллекции? Как балансируете между творчеством/искусством и коммерцией?
Обычно это я формирую техническое задание на разработку коллекции.
Опять же рассказываю как это происходит у меня (многие работают по-другому).
Сначала ко мне поступает запрос или идея коллекции от креативного директора. Это отправная точка, с которой я начинаю работать, развивать концепцию и формировать ее в полноценную коллекцию.
Кстати, чаще всего коллекция начинается с тканей (по причине ограниченности ресурсов и возможностей творить абсолютно все, что тебе придет в голову, мы отталкиваемся от того, что можно купить и сделать).
Как только вырисовывается картинка, мы отбираем ткани и я уже придумываю ассортимент. Рисую эскизы и формирую техническое задания для производства.
Что касается баланса между творчеством и коммерцией, то если бренд настроен на хорошие продажи, стоит сбавить обороты в креативной части. Крейзи дизайн хорош для фото на блогерах, но такие вещи никто не будет покупать в жизни. Я это понимаю и не смотря на креативные идеи, всегда за утилитарность одежды.

Почему большинство моделей на показах, в том числе у бренда Рогов - это стандартные модели XS? Неужели инклюзивность проявляется только в добавлении на презентацию товаров на моделях метисов/мулатов /Азия?
Хорошо это или плохо, но так работает индустрия. На показе на моделях используются стандартные размеры образцов одежды для лучшей ее демонстрации. Даже западные бренды демонстрируют свою одежду на моделях размеров S, лишь точечно включая моделей плюс сайз.
Что касается размерной сетки в бренде Rogov, чаще всего наши модели подходят как девушкам 42 размера так и 50, так как практически вся одежда оверсайз кроя и часто размера onesize.
А вообще одежда больших размеров это отдельная ниша, которая предполагает более сложную конструкторскую и дизайнерскую работу.

Я коллекционирую интересную коммуникацию с клиентами

Например, однажды, девушка попросила перенести консультацию так как родила.
Но если вы думаете, что это стало основной причиной переноса, то вы ошибаетесь.
Она попросила перенести потому что в роддоме плохая связь!

На этом моменте уровень моего восхищения современными женщинами в очередной раз вырос.

Еще один пример на скрине, после одной из последних консультаций.

Объясняю так, что даже на уровне подсознания откладывается 😅

Что я на самом деле думаю про 12storeez

Я не считаю их цены завышенными.
На сайте бренда всегда много вещей в среднем ценовом сегменте. В основном, это база, но бренд и не позиционирует себя как остромодный.

Я думаю, что бренд упустил важность коммуникации с клиентом, когда значительно поднимал цены на некоторую часть ассортиментной матрицы.
Выход в более высокий ценовой сегмент (даже если это линейка внутри основного бренда) всегда сложный. Поэтому во избежании негатива со стороны потребителей и резкого спада продаж нужно долго и доступно объяснять клиентам почему это происходит.

Я не считаю, что есть какой-то смысл в попытках повторить успех бренда.
Повторять чужой успех вообще дело не благодарное, но знаю многие хотят создать бренд одежды, вдохновившись именно 12storeez.
На сегодняшний день это бренд со сформировавшейся историей и устойчивым видением концепции.
Для того, чтобы это повторить придется потратить много ресурсов. Проще создать свое.

Я вряд ли куплю что-то в бренде.
Было много попыток, но на моей фигуре почти ничего не сидит. Хотя, например, моей маме всегда заходят их джинсы.

Я знаю, что это один из немногих российских брендов, который нормально считает.
Без комментариев, просто так и надо делать.

Мне сложно писать на эту тему о 12storeez.
Потому что если уж совсем откровенно, я о них практически не думаю. Как мне кажется, об этом бренде все и так всем понятно.

#что_я_думаю

Как составить ассортиментную матрицу, если поставки товара раз в месяц, полмесяца, неделю?

При планировании ассортиментной матрицы важно отталкиваться от двух ключевых факторов:

1. Период продаж.
Мы всегда планируем ассортимент исходя из того времени, за которое хотим его продать. Минимальный горизонт планирования - 6 месяцев вне зависимости от частоты поставок. В случае если в течении этих 6 месяцев у вас будет 6 поставок вам просто нужно определить период продаж внутри каждой поставки и исходя из этого планировать бюджет и производство.

2. План продаж в деньгах.
Важно не только понимать за какое время вы продадите товар, но и сколько денег вам нужно заработать за этот период.
Минимальный горизонт планирования так же - полгода с последующим распределением по месяцам, неделям, хоть дням.

Пример.
Я планирую заработать 1000 денег за период с февраля по июль включительно.
У меня будет три дропа:
Первый в феврале и я отдам ему 50% бюджета (500 денег). Период продаж - 6 месяцев.
Второй в апреле и туда уйдет 35% бюджета (350 денег). Период продаж - 4 месяца.
Третий в июне с 15% бюджета (150 денег). Период продаж - 2 месяца.
Доля бюджета определятся исходя из периода продаж - обычно чем он короче, тем меньше бюджет. Но так же при распределении бюджета мы учитываем сезонную активность и статистику продаж за аналогичный период.

Предположим, я произвожу монопродукт, средняя цена моего товара не меняется в зависимости от сезона и составляет 10 денег.
Соответственно, к февралю я должна произвести 50 изделий; к апрелю 35; к июню - 15.
Дальше опираясь на количество точек продаж, их вместимость и концепцию бренда нужно определить количество цветомоделей.
А после этого посчитать себестоимость и запустить производство с учетом утвержденного производственного цикла.

К примеру, у меня получилось всего 20 цветомоделей и первые 10 мне нужно произвести к февралю. При производственном цикле 3 месяца, я должна начать производственный процесс не позднее ноября.
По аналогии считаем старт запуска апрельского и июньского дропа.

Таким образом, если у вас есть хотя бы план продаж на заданный период вы можете построить ассортиментную матрицу с любой периодичностью выпуска товаров.

Если вам кажется, что конкретно в вашем случае это невозможно и не сработает, вам кажется. Да, это довольно нудный процесс, под который придется постепенно перестраивать многие операции в компании, но он дает систему и стабильность, минимизирует риски.

#ассортиментная_матрица

Вы просили больше информации про ценообразование, рассказываю

Сейчас занимаюсь разработкой бренда украшений.
У меня есть один производитель в Китае, с которым я знакома еще со времен работы в Подиум Маркете.
Производитель супер: качество всегда отличное, доставка быстрая, коммуникация топ.

Тут важно сказать, что когда мы разрабатывали коллекции для Подиум Маркета (примерно 10 лет назад), это была бижутерия в сегменте масс-маркет. У нас там, к примеру, были серьги с розничной ценой 200-300 рублей. И это с наценкой 4-5.

Итак, я отправила производителю запрос.
При минимальном количестве 100 штук (что не мало для старта) довольно простые серьги-пуссеты с учетом логистики и упаковки с наценкой 4, выходят примерно в
3 000 рублей в розницу.
Как вам рост от 300 рублей до
3 000?
И я склонна думать, что это рост за последние 3-5 лет.

Что я делаю в таком случае?
Отказываюсь от идеи работать в масс-маркете или меняю производителя.

Оба варианта сложные и требуют тестирования новых гипотез, но другого пути, к сожалению нет.

Думаю, подавляющее большинство российских брендов сталкиваются примерно с такой же дилеммой каждый новый сезон. И далеко не все начинают прорабатывать гипотезы и строить новые стратегии, потому что у нас сезонный бизнес и на это просто нет времени.

Такие вот новости к этому часу.

#где_деньги

Вопрос, над которым я думаю после стремительного забега по магазинам:

Нам точно нужно столько желтых, лиловых и розовых вещей этой весной?

Если вот так не развлекаться в ТЦ, то зачем вообще туда ходить 🤪