Холархия

Кроличья нора сторителлинга. Часть четвертая — бутылочное горлышко

В утверждении «можно снять сериал, чтобы продать товар» есть доля футурологии, так как пока что такой сериал снять нельзя. Этот момент только назревает, и, отходя от темы, скажу, что главный вопрос — насколько мы окажемся к нему готовы. А потому обозначим две ключевых проблемы, способные побудить предпринимателя оборвать разговор в самом начале.

Возврат инвестиций

Многие бизнесы, особенно те, что в России, и те, что поменьше, мыслят категориями быстрого инвестирования. Вложил рубль — самое позднее через квартал вынул два, три, десять. Этой логике подчинено почти всё движение средств и людей внутри структуры, и большинство решений принимается на основе цифр с лучшим соотношением прибыли на единицу времени. Остальные возможности — не в фокусе.

По иной модели работают отрасли, где краткосрочного горизонта не существует — венчурный бизнес и индустрия развлечений. Есть два ключевых аспекта, не позволяющие им оперировать понятием ROI в том смысле, в котором его используют все остальные. Во-первых, и стартапы, и киносъемка — предприятия, реализация которых измеряется скорее в годах. Во-вторых, что еще более важно, прибыли может не быть вообще. Молодые предприниматели год пилили ультрамодное приложение под айфон, а оно оказалось никому не нужно. Гигантская толпа людей снимала многомиллионный фильм, а кассовый сбор по итогу составил пару сотен тысяч.

Чтобы не остаться у разбитого корыта после оглушительного провала, в обеих индустриях принято уравновешивать проект другим проектом. У стартапов это разные венчурные фонды, а в развлечениях есть некоторое количество мэйджоров, которые снимают одновременно ряд фильмов, распределяя их по мелким студиям. Идея в обоих случаях одинаковая — из условных десяти проектов стреляет один, покрывая убытки остальных.

Отрасль бизнеса также может иметь значение в вопросе сторителлинга. От продажи товаров народного потребления до монетизации художественного контента — плюс-минус один шаг. Снял удачный фильм — торгуй принтами персонажей, и это ещё скромный кейс. Но у остальных цепочка таких шагов может быть куда длиннее. Пойди, монетизируй сериал, если торгуешь гофрированными трубами в b2b. Гарантий и так нет, но здесь каждая компания должна будет выстроить собственный выход на регулярные доходы.

Чтоб бизнес начал массово перестраиваться на новые рельсы, необходимы звонкие истории успеха и прозрачный чеклист ключевых действий. И даже тогда риски провала не исчезают и не становятся меньше.

Репутация

Бренды привыкли общаться с клиентами через собственные страницы в соцсетях или отрабатывать негатив в комментариях пользовательских постов. Всё это, тем не менее, происходит на поле бренда — конфликт крутится вокруг товара, в котором производитель или дистрибьютор, как ни крути, является ведущим экспертом. Плюс скрипты таких диалогов давно выстроены, и нужно быть совсем уж тугодумом, чтобы запороть штатную в общем-то ситуацию. Это выяснение отношений со своей ЦА, которая имеет сформированный профиль, наработанный «tone of voice», деление на когорты и страты — словом, давно понятно, как с ней работать.

Когда же конфликт происходит вокруг абстрактных материй, не связанных с товарной матрицей, а предъявляют за них какие-то непонятные люди, которые и с брендом-то никогда не соприкасались, это может стать проблемой. Коммуникация «бренд — потребитель» должна выйти на более высокий уровень, когда компания умеет говорить на абсолютно любые темы и сохраняет лицо даже перед атакой интернет-легиона. В условиях существующей культуры отмены — это важно вдвойне. В условиях внешнего политического противостояния — втройне. Прогулка по минному полю в чистом виде.

Редкому бизнесу удастся в одиночку справиться с этими двумя проблемами, если он решит вступить в игру. Ему потребуется учитель и ментор, способный провести компанию по непознанной дороге приключений к финальному сокровищу. Таким учителем может стать пересобранное профсообщество. О нём и поговорим в следующей части.

Ультимативный @logosetferrum — для Холархии.

www.group-telegram.com/id/holarhia.com/289

1.8K viewsAug 4, 2022 at 12:05

Кроличья нора сторителлинга. Часть четвертая — бутылочное горлышко

В утверждении «можно снять сериал, чтобы продать товар» есть доля футурологии, так как пока что такой сериал снять нельзя. Этот момент только назревает, и, отходя от темы, скажу, что главный вопрос — насколько мы окажемся к нему готовы. А потому обозначим две ключевых проблемы, способные побудить предпринимателя оборвать разговор в самом начале.

Возврат инвестиций

Многие бизнесы, особенно те, что в России, и те, что поменьше, мыслят категориями быстрого инвестирования. Вложил рубль — самое позднее через квартал вынул два, три, десять. Этой логике подчинено почти всё движение средств и людей внутри структуры, и большинство решений принимается на основе цифр с лучшим соотношением прибыли на единицу времени. Остальные возможности — не в фокусе.

По иной модели работают отрасли, где краткосрочного горизонта не существует — венчурный бизнес и индустрия развлечений. Есть два ключевых аспекта, не позволяющие им оперировать понятием ROI в том смысле, в котором его используют все остальные. Во-первых, и стартапы, и киносъемка — предприятия, реализация которых измеряется скорее в годах. Во-вторых, что еще более важно, прибыли может не быть вообще. Молодые предприниматели год пилили ультрамодное приложение под айфон, а оно оказалось никому не нужно. Гигантская толпа людей снимала многомиллионный фильм, а кассовый сбор по итогу составил пару сотен тысяч.

Чтобы не остаться у разбитого корыта после оглушительного провала, в обеих индустриях принято уравновешивать проект другим проектом. У стартапов это разные венчурные фонды, а в развлечениях есть некоторое количество мэйджоров, которые снимают одновременно ряд фильмов, распределяя их по мелким студиям. Идея в обоих случаях одинаковая — из условных десяти проектов стреляет один, покрывая убытки остальных.

Отрасль бизнеса также может иметь значение в вопросе сторителлинга. От продажи товаров народного потребления до монетизации художественного контента — плюс-минус один шаг. Снял удачный фильм — торгуй принтами персонажей, и это ещё скромный кейс. Но у остальных цепочка таких шагов может быть куда длиннее. Пойди, монетизируй сериал, если торгуешь гофрированными трубами в b2b. Гарантий и так нет, но здесь каждая компания должна будет выстроить собственный выход на регулярные доходы.

Чтоб бизнес начал массово перестраиваться на новые рельсы, необходимы звонкие истории успеха и прозрачный чеклист ключевых действий. И даже тогда риски провала не исчезают и не становятся меньше.

Репутация

Бренды привыкли общаться с клиентами через собственные страницы в соцсетях или отрабатывать негатив в комментариях пользовательских постов. Всё это, тем не менее, происходит на поле бренда — конфликт крутится вокруг товара, в котором производитель или дистрибьютор, как ни крути, является ведущим экспертом. Плюс скрипты таких диалогов давно выстроены, и нужно быть совсем уж тугодумом, чтобы запороть штатную в общем-то ситуацию. Это выяснение отношений со своей ЦА, которая имеет сформированный профиль, наработанный «tone of voice», деление на когорты и страты — словом, давно понятно, как с ней работать.

Когда же конфликт происходит вокруг абстрактных материй, не связанных с товарной матрицей, а предъявляют за них какие-то непонятные люди, которые и с брендом-то никогда не соприкасались, это может стать проблемой. Коммуникация «бренд — потребитель» должна выйти на более высокий уровень, когда компания умеет говорить на абсолютно любые темы и сохраняет лицо даже перед атакой интернет-легиона. В условиях существующей культуры отмены — это важно вдвойне. В условиях внешнего политического противостояния — втройне. Прогулка по минному полю в чистом виде.

Редкому бизнесу удастся в одиночку справиться с этими двумя проблемами, если он решит вступить в игру. Ему потребуется учитель и ментор, способный провести компанию по непознанной дороге приключений к финальному сокровищу. Таким учителем может стать пересобранное профсообщество. О нём и поговорим в следующей части.

Ультимативный @logosetferrum — для Холархии.

BY Холархия