group-telegram.com/ExLibrisMRA/1139
Last Update:
Розалия Каневская, хорошая знакомая еще со времен активного редачества в первом онлайн-журнале для пиарщиков Mediabitch.ru (ПиарХаб, без обид), а ныне фаундер небольшого PR-агентства, запилила колонку про то, как в своем агентстве подходит к вопросу количественных KPI на PR-проектах.
Это хороший разбор метода DIY-медиаанализа, для которого вам понадобится минимальный тариф практически любой мониторинговой системы, эксель и немного огня в сердце. Рекомендуем
Розалия четко обозначает, что на поле качественных параметров заходит в колонке не сильно, и Ира Питерсон в своем посте по мотивам колонки тоже задается вопросом – реально ли оценить, измерить и оцифровать все тонкости медиаэффекта гипотетической PR-кампании?
Что ж, давайте разбираться, насколько глубока эта кроличья нора.
В целом, кажется, рынок давно пришел к идее, что хорошие PR-метрики – интегральные. Это не значит что они математически сложные, это значит что в себе они содержат несколько каких-то важных параметров, у каждого параметра есть свое «значение» или «вес», и всё это дело превращается в релевантную оценку медиаэффекта, которая учитывает и попадание\не попадание в отраслевые СМИ, и роль упоминания бренда в каждом конкретном тексте, и размер цитат, и наличие\отсутствие имени спикера в заголовке, и наличие\отсутствие key messages, и *подставить нужное*, и много чего еще, что важно пиарщику\что важно бизнесу получать от пиарщика.
Интегральные метрики ближе чем вы думаете, например МедиаИндекс, разработанный Медиалогией – это как раз один из самых известных и популярных на рынке кейсов интегрального показателя, задача которого – взвесить качество инфополя, взяв в расчет сразу много всяких наиболее важных параметров.
Кроме того, пиарщики и аналитики иногда публично делятся своими подходами к разработке кастомных KPI, способных учесть практически любую специфику клиента, заказчика или медиаландшафта. Избранные статьи на тему:
👉PR-анализ: как оценить эффективность и стоимость PR-кампании, а также их влияние на бизнес-результаты
👉KPI для PR-специалиста
👉Как посчитать эффективность PR-кампании в СМИ
👉Измеряем отдачу от PR с нуля. 6 шагов, с которых нужно начать
🤖А что же по автоматизации?
Ваня Рычков, управляющий нашего агентства говорит:
"Всё, что касается смыслов и ключевых месседжей, любой сложности\тонкости, может оцениваться с точки зрения соответствия коммуникационной стратегии прежде всего живым аналитиком.
С помощью ML и ИИ из массивов сообщений (которые надо собрать\намониторить, это уже давно автоматизировано) можно вытаскивать ключевые тематики, группировать их для того, чтобы дальше уже экспертно оценивать более точечно.
Если задача стоит проанализировать быстро весь массив, то сначала данные размечаются, а дальше, уже исходя из целей анализа и коммуникационной стратегии, строится система оценки эффективности присутствия в инфополе, и там с помощью разных метрик, в том числе интегральных, можно по-разному оценивать и присваивать разные веса тем параметрам, которые для нас важны.
Если важны экспертные колонки, то им вес в инфополе в нашей системе оценки присваивается более высокий, а новостным публикациям менее высокий. Для каких-то задач важна тональность, для других это имеет вторичное значение, когда мы говорим про информированность, охваты, покрытие.
И дальше тоже можно прикручивать, но то, что касается смыслов – всегда сильно завязано на «живой» аналитике. То, что связано с информационными тезисами, чаще может быть решено с помощью выделения фильтрами, алгоритмами, либо инструментами на основе искусственного интеллекта".