Google-разрушитель

Получилось ли у PR отработать кризис в синхроне с технарями и что из этого вышло

Как обещала, давайте разберем на символы, как во время масштабного сбоя Google Cloud действовали обе команды — техническая и PR. Начало кейса здесь.

Да, в качестве ИИ-джуна в нашем разборе сегодня выступит ChatGPT: он немного покряхтел, но подготовил табличку выше с хронологией киберинцидента и его освещением в СМИ. Ну погнали, с ИИ-помощью 😈

🔠 Что по технической части?

От начала сбоя до восстановления прошло порядка трёх часов. В СМИ оценки разнятся, но мы опираемся на обновленную публичную статус-страницу Google.

➡️ Через 2 минуты после начала сбоя Гуголь начал сортировку событий
➡️ Корень проблемы найден за 10 минут
➡️ Системный откат произведен за 40 минут
➡️ Период восстановления ~ 3 часа

Сбой затронул ~ 90 продуктов Google Cloud и Google Workspace. Учитывая масштаб и скорость реагирования, бесспорно, технический бенчмарк команде засчитан.

🔠 А что про коммуникацию?

На той же статус-странице Google Cloud появились два отчета: краткий для клиентов, затем полный для технарей с детальным разбором инцидента.

В обоих документах Google:
➡️ приносит извинения и прямо говорит "такого не должно было случиться"
➡️ признаёт подрыв доверия к своей облачной инфраструктуре
➡️ объясняет, где была нарушена логика процессов и как это не отловили на этапе тестов
➡️ детально описывает принятые меры

Отчеты — хорошие, реакция ответственная и открытая. Но, увы, запоздалая. Как мы видим из таблички ИИ-джуна: информация о статусе инцидента и PR-коммуникации шли в паблик с отставанием от технического реагирования и уже успевших слить сбой партнеров.

🔠 Какие выводы?

➡️ Антикризис при инциденте должен быть своевременным. Первое публичное сообщение Гугла появилось примерно через час — и то на статус-странице, которая частично тоже лежала по признанию самой компании.

➡️ PR-служба, как главный источник данных для СМИ, должна была среагировать проактивно. Комментарий TechCrunch был дан в ответ на запрос СМИ, а не как часть заранее отстроенного антикризисного плана.

➡️ Координация коммуникаций с партнерами обязательна. Первым о сбое сообщил не Гуголь, а Cloudflare, а затем Replit. Внутри Гугла не сработал механизм раннего уведомления внешних команд — и в отчёте это признали.

На этот раз, как PR-бенчмарк, мы Google не берём, увы. Но я рекомендую посмотреть оба отчета, их можно закатать в рамочку, как референс. Сам кейс смело забираем в золотую PR-коллекцию lessons learned.
ИИ-джуну первый зачетик ставим? 😊

#антикризис #кибербез

Пропустите пиарщика!

Как мы однажды подписывали контракт на #ПМЭФ с принцем Иордании уже рассказывала. Сегодня будет про шест 🤣 Фото как раз тех деньков.

Мы должны были установить на нашем пмэфовском стенде планшет на высокой такой палке, чтоб можно было демонстрировать какой-то хитрый софт. Палку эту с крепежом я должна была забрать в 8 утра у курьера. Забрала, захожу в питерский Экспоцентр — длинная очередь на проход через рамку. Пожилой скучающий мужчина решает со мной зачем-то познакомиться. Я пиарщик, говорю. На стенде Сколково стоим.

В этот момент звонит мне СМО:
— Ты где? Где подставка для планшета?
— Да я тут торчу в очереди, на каблучищах, с этим блин шестом! Передо мной еще человек 15. Боюсь не успею к началу

На стенде мы должны были быть в 8:30. Включив режим спасителя, мужчина тот решает мне помочь. И громогласно как Зевс на всю очередь заряжает:
— Ребята, пропустите пиарщика с шестом! На стенд Сколково!

Все обернулись. Раскат мужского смеха, я с лицом цвета Феррари, пролетела через рамку, как через финишные ворота. На стенд успела вовремя.
Возможно, как-то так потом и появляются легенды про эскортниц на ПМЭФ 🤣

#заPR

Выжать максимум

Как готовиться к мероприятию, чтоб ваш бренд не захлебнулся в общем потоке

Царь-идея участия в любом внешнем мероприятии — создать
максимум точек касания вашего бренда с его ЦА. Общее впечатление должно быть в стиле “ребята, вы везде!”. Чтобы учесть нюансы при подготовке, ловите мой чек-лист и картинку по красоте🤣

Итак, что делаем:

✅ Привязываем PR-поводы к ивентам. Составьте план мероприятий на год и синхронизируйте продуктовый роадмап, подписания, аналитику, лончи с датами ивентов. Лучше с чем-то, чем без.

✅ Идем дальше спикерских слотов. Подать заявку на выступление, быть модератором — да, но можно лучше: самим предложить идею, формат, тему для интеграции в программу оргов.

✅ Масштабируем эффект за счет партнеров.
Готовьте акции с партнерами на ивенте, режиссируйте “вопросы из зала”, проводите воркшопы, опросы ЦА + вовлекающие механики типа квестов с охватом партнерских стендов.

✅ Используем нюансы площадки. Учитывайте прошлый опыт участия в событии и используйте его себе в плюс: нет еды — даем еды, негде сесть — ставим диваны с лого на подушках. Ну а если есть возможность запустить свой шаттл от метро...

✅ Спонсируем не как все.
Походите по площадке, подумайте, найдите неочевидную зону для брендинга или формат, который запомнится — релакс-зона, тихая комната для переговоров, звукоизолированная будка для звонков, хоть гамаки вешайте.

✅ Активируем стенд.
Мало не унылого стенда, делайте на нем мини-ивенты — премьера микро-фильма, презентация, квизы, трансформация стенда в студию, интервью с партнерами, прямой эфир. На стенде должна бурлить жизнь.

✅ Используем все пресс-опции. Составьте список “ваших” журналистов/блогеров, разработайте темы под них, обсудите заранее, задействуйте максимум пресс-опций от площадки.

✅ Делаем дабл-чек новости.
Помимо эксклюзивности и релевантности, оцените — конкурентна ли ваша новость в общем потоке пресс-релизов с ивента. Если нет — "с полей" не запускаем.

✅ Даем классного мерча.
На крупном ивенте решает креатив и попадание либо жестко в ЦА, либо в сердечко. Вам нужны — идея, ирония, простота, связь с брендом + вызвать желание запилить контент с мерчом в соцсети немедленно.

И финально — все активности должны составлять единую концепцию, отражающую ДНК и идею бренда, тогда всё будет топ. Если с этим сложности — пишите @NikaSuperstar, я ивенты люблю, все решим 😊

#чеклист

Расплакалась от антикризиса

Хотела я сбежать в пятницу от антикризисных разборов, и не сбежала. Папищеки шлют: тут мега-позитивный кейс, чо молчишь?

Видели вы когда-нибудь антикризис с кибератакой в формате карточек? Учитесь у российского магазина одежды 12STOREEZ. На днях ребята подверглись кибератаке, об этом пишет КоммерсантЪ. За реагирование в паблике их похвалили коллеги из PR и даже Алексей Лукацкий, который было снял свою шляпу. Потом, правда, снова надел, сказав, что ему не хватило технических деталей.

Ну что сами напросились, ритейл снова в огне, давайте разберем всё ли так сахарно в этом реагировании?

🔠 За что хвалим:

🔠Визуал — серия карточек в темно-шоколадной гамме. Атака — не радость, выбранный цвет явно учел эту неожиданность. Формат легкий, простые тексты, короткие блоки — психологически нивелирует негатив + четкое попадание в ЦА: ну не технические же блоги фэшн-индустрии читать.

🔠Лицо бренда в кадре — CEO не прячется за спинами пресс-службы, говорит сам, все по канону. Причем говорит смело: злоумышленники вымогали 20 млн в крипте, но мы с киберзлом переговоры не ведем. Ай да мущщина.

🔠 Простое объяснение ситуации и извинения. “Самая мощная атака за всю историю бренда. Очереди в примерочные, кассы не работали, извините за неудобства.” Честно. Понятно. Засчитываем.

🔠Обозначили меры — пусть без технических деталей, но акценты на “работаем, усиливаем защиту, привлекли подрядчика на реагирование” есть. Это лучше, чем ничего.

🔠 А теперь коричневая субстанция — деготь:

🔠 Техническая пустота — что именно случилось? Когда? Как? В карточках — только “мощная атака”. Но это вроде про DDoS? А у вас похоже шифровальщик? Или, может, внутренний сбой, что уже бывало с кассами? Хотелось бы не угадывать.

🔠 Верим на слово. Заголовок основной карточки звучит как "Важно знать". В ней утверждение, что персональные данные покупателей не утекли. Важно, согласились. Но на основании чего такая уверенность? Какие системы были затронуты? Остаётся верить — или не верить.

🔠 И наконец распродажа. В той же карточке магазин радостно сообщает, что SALE 40% продолжается. Ура! С одной стороны — бизнес должен жить. С другой — выглядит, как будто не менее важной задачей, чем защита персданных, было спасение распродажи, что лично мне кажется неуместным приветом маркетологов. Дальше развивать не буду, но в комментах уже звучали мысли: а не ради ли прогрева распродажи всё это?

Если мы хотим, чтобы отрасль PR воспринимали всерьёз, то кейсы должны быть не просто милыми, а исчерпывающими. Когда речь о кибератаке, аудитория автоматом расширяется до специалистов по ИБ, а они могут препарировать вашу атаку раньше вас и выйти вперед со своей версией событий. Уже не в карточках.

Бесплатная рекомендация: не тянуть с техническими деталями, тогда кейс станет полноценным референсом. А так, конечно, молодцы и радует реакция публики, особенно той девушки, что расплакалась, как пишет Ъ, от такого честного реагирования на кризис 💜

Всем бы таких лояльных клиенток!

#антикризис #кибербез

Питч — это как знакомство в баре в высоконкурентном окружении. Это первое впечатление о вас, от которого зависит будет ли продолжение. PR часто страдает объемными толстовскими преамбулами или, наоборот, в холодную шинкует питчи в стиле: “Мы запустили новую революционную линейку, она новая и революционная, как опубликуете, пришлите ссылку”.

Мои любимые питчи пишутся с придыханием и, видимо, в полутьме при свече: “Вам было бы небезынтересно узнать….”, “Вы первый, еще никто об этом не писал...” и вот это: “Отправлено только пяти избранным изданиям нашего пула… Считайте, эксклюзив”.

Кто бы что ни говорил — ни от пресс-релиза, ни от питча, мы никуда не уйдем. Почему? Отвечает дядя Ваня-тракторист: потому что никто не выбрасывает работающие инструменты. А, главное, когда нам кажется, что мы абсолютно всё знаем об этих инструментах, нам кажется.

Публикация в СМИ — далеко не единственная цель питча. Чем отличается ре-питч от фоллоу-апа сходу ответите? Двери в зоопарк питчей мне когда-то распахнул международный PR. В чем его отличия от российской школы, в чем разница всех этих питчей и когда какого кракена запускать — настегала текста в бложик на VC.

Залетайте! Если что пропустила — го в комменты 🧑‍💻

Птичку жалко

Один сотрудник Cisco как-то рассказывал, что когда компания решилась на ребрендинг, в московском офисе начался массовый психоз: увидев, как корпорация грузит на тележки телефоны, мерч и канцелярку со старым логотипом, сотрудники начали тащить всё это добро себе — на память. «Я люблю старый логотип больше», — признался он.

Я тогда подумала: логотип, как часть бренда и его культуры, заслуживает какой-никакой бережной утилизации. Даже если он безбожно устарел. Иначе вы сами себя кусаете за хвост в весьма неудобной позе.

Тут наткнулась на хайповую кампанию маркетплейса Ditchit. Стартап взорвал логотип Twitter в пустыне, заложив в пиротехнический акт глубинный маркетинговый смысл.

Когда преподобный Маск купил Twitter и переименовал его в спорный Х, символ прошлого Силиконовой долины — четырёхметровая птица Ларри — была низвержена с крыши штаб-квартиры Twitter в Сан-Франциско.

Недавно Ларри выставили на аукцион. Лот ушел стартапу Ditchit, который связал вывез 245 килограмм символизма в пустыню Невады, чтобы взорвать на камеру.

Пиарщик Ditchit очень горд: взрыв Ларри — это не просто хайп, это метафора нашей PR-кампании! Стартап позиционирует себя как конкурента Facebook Marketplace* и OfferUp. Месседж: старое уходит, приходит новое — абсолютно взрывное.

В ролике также говорится: «Маск перезапустил Twitter во имя свободы слова. Мы делаем то же самое для маркетплейсов». Пу-пу-пу.

Ради такого дела наняли 15 человек, пригласили киношного пиротехника, заплатили $34 000 за птицу и арендовали четыре Cybertruck’а, густо залепленных логотипами Ditchit. «Мы хотели сказать, что заканчивается эпоха тяжеловесных корпоративных гигантов. Наступает время доступных и “человечных” сервисов».

На тейке о человечности птица разлетелась на обломки, осыпая пустыню пеплом прошлого.

Оправившись от эйфории и посчитав бюджет, Ditchit видимо решил вернуть хотя бы часть инвестиций: собрал обломки в котомку и выставил их на аукцион. А дальше — смешное. Вырученные средства пойдут Центру американского предпринимательства, в совете которого сидят представители Meta*. Той самой, с которой наш стартап-пироман вроде как собирается конкурировать.

Итого, что у нас на разделочном столе:

«Человечный» стартап, сжигающий птицу в пустыне. Притянутая за уши аналогия с Маском. Заявка на конкуренцию с Meta*, но непонятно — в чем и за счёт чего. Ну и громкий хлопок креатива, вызвавший полярные оценки юзеров. Но говорить о себе стартап все же заставил, даже этот канал 🤣

Как, на ваш взгляд, нормас пошумели? Или чот дичь?

* признана экстремистской, запрещена в РФ

#культурнаяпятница

Безумный Макс

Почему PR госмессенджера похож на минное поле чудес

Спорят чаты, спорят люди что же все-таки нас ждет с мессенджером Max? Одни справедливо намекают на недоделку, другие рисуют мрачные картины в стиле “Горца”: останется только один. Третьи ищут дыры в безопасности и следы почившего ТамТама в коде нынешнего Макса. И находят, что примечательно. Кто-то в это же время обвиняет последних, в том, что они развернули информационную атаку на несчастный еще толком не созданный Max. В огонь льют депутаты, заявляя, что к Телеге-то и пожестче можно. Перестанет Пал Валерьич хорошо себя вести — возвратимся к истории про горца.

Как по мне уже понятно, что с точки зрения PR, который в этом случае до степени смешения будет похож на пропаганду, запуск Макса выглядит задачкой со звездочкой. Простым ИБ пиаром, как тут предположили, тут не обойдешься.

По классике коммуникаций, если старт начинается с негатива, задача пиарщика сводится к фреймворку:

негативно настроенных ➡️ перевести в нейтральные, нейтральных ➡️ в позитивные, позитивных ➡️ не трогать, но при этом не допустить их присоединения к любой из двух первых групп.

Эта трехходовка в случае Макса должна вестись параллельно в разных целевых — от недиджитализированных как опята по осени до ИБэшников, которые шарят за уязвимости и защиту и будут писать о том, в чем шарят.

Основная борьба во всех ЦА разворачивается за нейтральных, ибо их большинство. Для этого пиарщик определяет метрику — точку невозврата, чтобы предупредить момент, когда маятник качнется не туда и борьба за нейтральных будет считаться проигранной. Но это в классической коммуникации. В случае Макса речь идет о других стратегиях вовлечения. Если сложить 2+2, то они не предполагают альтернатив и куда покатится наша с вами тележка как будто очевидно. Хочется надеяться, уравнение чуть сложнее. Ну был же у нас поисковик Спутник, ну.

Какие у вас отношения с мессенджером Max? Пишите в комментах, потом сделаю опрос 😎

Безумный Макс — дорога исправления

По следам этого поста, передумала я, друзья, запускать опрос по госмессенджеру Max: пока он реально как новенький в классе — все вроде знают о нем, но в гости не ходят, присматриваются🤣

А между тем Techno-Me (привет, Марина!) узнал об антикризисе Макса, с которым подоспел VK. Там похоже проанализировали повестку и на новостях о пробелах в кибербезопасности решили запилить контр мув.

Пресс-служба VK сообщила, что Max присоединяется к её публичной программе по поиску уязвимостей Bug Bounty. Программу с Максом промоутят Standoff Bug Bounty (Positive Technologies), BI.ZONE Bug Bounty от Бизона и BugBounty.ru. Максимальное вознаграждение ресерчерам до 5М руб., выплаты — по уровню критичности найденных уязвимостей. Причем, в описании Critical вилка выплат от 0 🙂

В коротком пресс-релизе дважды акцентируется, что фокус программы — защищенность пользовательских данных. Пока это весь ответ Чемберлену.

Замечу на Стэндоффе кто-то уже оперативно зарепортил 3 отчета. Значит вроде работает, но вопрос к коммуникациями все же остается: при росте утечек персональных данных в РФ на 30% год к году, громкое заявление на ПМЭФ о едином державном мессенджере, могло бы содержать тейк о безопасности в привязке к поиску уязвимостей.

🔠 Во-первых, тогда стартовать пришлось бы не с позиции ответчика на негатив, а с позиции хозяина повестки: мы думаем о безопасности и привлекаем к этому вас, дорогие безопасники.
🔠 Во-вторых, громкость трибуны ПМЭФ сильно больше отдельного запуска небольшого пресс-релиза, а это охват ЦА.

Вывод? Мув с BugBounty не снимает вопросов о том, как все же будет обеспечена наша с вами безопасность, но выглядит хотя бы логичным. Правда внедрять его стоило как будто раньше.

Как вам антикризис? Годно?