Everything Personal

Некоторое время назад мы договорились с коллегами, что в рамках концепции "Рассказываем про свою работу" они будут писать в мой канал гостевые посты. Этот — от Юлии Сергуниной, таргетолога Everything Personal

ВАМ ОХВАТ ИЛИ КОНВЕРСИИ?
Про стратегии перфоманс-маркетинга в высоконкурентных нишах.


Если коротко: охват — это дорого. Нужна хорошая гипотеза.

Расскажу на примере медицинских услуг. Ниша высококонкурентная и сложная.
Как будто бы расчет на то, что большие охваты принесут первичных пациентов, не лишен оснований. Однако охват — это всегда значительный бюджет.
На практике узкие воронки и маленькие охваты приносят в разы больше конверсий, чем широкие. Конечно, если конверсия — ваша цель.

Почему так?

Грубо говоря, узко настроенные воронки приводят первичек, а широкие — привлекают в основном тех, кто только-только задумывается, а надо ли ему это. Когда человек «дорастет» до потенциального клиента и дорастет ли вообще, никто не знает. Возможно, он просто увидел новое слово, решил выяснить, что это и нажал на кнопку.

Как это работает?

Высококонкурентная ниша — это значит, что нас таких много. Например, еще 100 клиник продают ровно ту же услугу по схожей цене — этим не удивите. А чем тогда? Нужна гипотеза. Желательно, уже проверенная — хотя бы минимально, что людям это нужно, интересно, что у них эта проблема есть, такими словами о ней говорят и ищут решение.

Скажем, клиника тибетской медицины, в которой есть совершенно разные специалисты — остеопаты, рефлексотерапевты, массажисты. И в продвижении это — три разные гипотезы и три разных лендинга. И запросов по массажу оказывается в разы больше, чем по остеопатии. Это еще не продуктовая гипотеза, но близко к ней.

У нас один спикер, который рассказывает про эти направления с точки зрения тибетской медицины — это помогает удерживать фокус. Лаконичные и быстро объясняющие лендинги — не образовательные лонгриды, а уже на втором-третьем предложении дающие понять, что вы пришли по адресу. Те, кто хотел просто почитать — или еще ничего не решили, или просто не ваш клиент. И в любом случае — не целевой. Поэтому воронка, настроенная на ищущих конкретную услугу, дает результат в виде конверсий.

Например:
Остеопатия: 102 конверсии при охвате 984
Рефлексотерапия: 103 конверсии при охвате 1 320
CTR — 41,87% и 40,98% соответственно

Другой пример: клиника косметологии. Построенная вокруг определенного продукта (сочетание аппаратной процедуры, врача и его подхода и результата, который хочет получить клиент). Аппарат не уникальный, такие еще есть в Москве. Однако вот этот офер отражается в каждом лендинге.

Опять же в цифрах:
— 10% на первую процедуру (не много, скажем прямо):107 конверсий при охвате 3 845
— процедура: 87 конверсий при охвате 1 036
CTR — 21,33% и 7,745 соответственно

А где брать охваты?

А для этого мы теперь используем каналы, построенные на виральном видео-контенте — Youtube, Tiktok. Telegram — как промежуточный этап воронки.

Это при том, что новые инструменты Директа направлены как раз на то, чтобы максимально увеличивать охваты, другими словами — растить конкуренцию и увеличивать бюджеты. Мы сейчас используем перфоманс компании для раскрутки новых гипотез или поднятия из архива старых, а дальше вручную сужаем воронку, что позволяет и бюджет экономить, и попадать ровно в целевую аудиторию.

А если нужно шире?

Малобюджетных решений мы не знаем. Видим, что коллеги обращаются к старым и проверенным еще в двухтысячные инструментам: радио и наружной рекламе, например. Но это тоже требует грамотной настройки и реализации. А точечно, не в рамках кампании — бессмысленно.

Будем рады обсудить в комментариях. Или, если хочется предметного разговора — на консультации.

www.group-telegram.com/it/everythingpersonal.com/604

1.5K viewsedited  Oct 22 at 14:01

Некоторое время назад мы договорились с коллегами, что в рамках концепции "Рассказываем про свою работу" они будут писать в мой канал гостевые посты. Этот — от Юлии Сергуниной, таргетолога Everything Personal

ВАМ ОХВАТ ИЛИ КОНВЕРСИИ?
Про стратегии перфоманс-маркетинга в высоконкурентных нишах.


Если коротко: охват — это дорого. Нужна хорошая гипотеза.

Расскажу на примере медицинских услуг. Ниша высококонкурентная и сложная.
Как будто бы расчет на то, что большие охваты принесут первичных пациентов, не лишен оснований. Однако охват — это всегда значительный бюджет.
На практике узкие воронки и маленькие охваты приносят в разы больше конверсий, чем широкие. Конечно, если конверсия — ваша цель.

Почему так?

Грубо говоря, узко настроенные воронки приводят первичек, а широкие — привлекают в основном тех, кто только-только задумывается, а надо ли ему это. Когда человек «дорастет» до потенциального клиента и дорастет ли вообще, никто не знает. Возможно, он просто увидел новое слово, решил выяснить, что это и нажал на кнопку.

Как это работает?

Высококонкурентная ниша — это значит, что нас таких много. Например, еще 100 клиник продают ровно ту же услугу по схожей цене — этим не удивите. А чем тогда? Нужна гипотеза. Желательно, уже проверенная — хотя бы минимально, что людям это нужно, интересно, что у них эта проблема есть, такими словами о ней говорят и ищут решение.

Скажем, клиника тибетской медицины, в которой есть совершенно разные специалисты — остеопаты, рефлексотерапевты, массажисты. И в продвижении это — три разные гипотезы и три разных лендинга. И запросов по массажу оказывается в разы больше, чем по остеопатии. Это еще не продуктовая гипотеза, но близко к ней.

У нас один спикер, который рассказывает про эти направления с точки зрения тибетской медицины — это помогает удерживать фокус. Лаконичные и быстро объясняющие лендинги — не образовательные лонгриды, а уже на втором-третьем предложении дающие понять, что вы пришли по адресу. Те, кто хотел просто почитать — или еще ничего не решили, или просто не ваш клиент. И в любом случае — не целевой. Поэтому воронка, настроенная на ищущих конкретную услугу, дает результат в виде конверсий.

Например:
Остеопатия: 102 конверсии при охвате 984
Рефлексотерапия: 103 конверсии при охвате 1 320
CTR — 41,87% и 40,98% соответственно

Другой пример: клиника косметологии. Построенная вокруг определенного продукта (сочетание аппаратной процедуры, врача и его подхода и результата, который хочет получить клиент). Аппарат не уникальный, такие еще есть в Москве. Однако вот этот офер отражается в каждом лендинге.

Опять же в цифрах:
— 10% на первую процедуру (не много, скажем прямо):107 конверсий при охвате 3 845
— процедура: 87 конверсий при охвате 1 036
CTR — 21,33% и 7,745 соответственно

А где брать охваты?

А для этого мы теперь используем каналы, построенные на виральном видео-контенте — Youtube, Tiktok. Telegram — как промежуточный этап воронки.

Это при том, что новые инструменты Директа направлены как раз на то, чтобы максимально увеличивать охваты, другими словами — растить конкуренцию и увеличивать бюджеты. Мы сейчас используем перфоманс компании для раскрутки новых гипотез или поднятия из архива старых, а дальше вручную сужаем воронку, что позволяет и бюджет экономить, и попадать ровно в целевую аудиторию.

А если нужно шире?

Малобюджетных решений мы не знаем. Видим, что коллеги обращаются к старым и проверенным еще в двухтысячные инструментам: радио и наружной рекламе, например. Но это тоже требует грамотной настройки и реализации. А точечно, не в рамках кампании — бессмысленно.

Будем рады обсудить в комментариях. Или, если хочется предметного разговора — на консультации.

BY Everything Personal