Ну что же. Как уже цитировал великих классиков: "жизнь такова, какова она есть и больше никакова"! Наступил очередной неминуемый понедельник, погода в Москве не радует, поэтому пусть нас радуют журналисты)) Ловите рубрику #трэш_ньюз. Я еще и хэштег поставил, как будто по нему можно что-то найти в канале🤦🤣
Одно из самых затасканных слов в современном мире коммуникаций (после слова "премиальный") — это "бренд".
Сегодня чуть ли не каждая шаурмечная в Люберцах гордо называет себя брендом, искренне не понимая, что бренд — это не логотип, не упаковка и не красивый пост в Instagram.
Бренд — это обещание. А еще — история, репутация, опыт взаимодействия. То, что о вас говорят, когда вы выходите из комнаты. Настоящий бренд — это не просто название и логотип, а система ценностей, коммуникаций и доверия. Когда компании игнорируют эту систему, они повторяют ошибки... Синей Бороды.
Синяя Борода. История проваленного HR-бренда
Когда HR, PR и маркетинг не общаются между собой, рождаются легенды. Например, такая.
Жил-был владелец активов — большой дом, куча земли, несметные богатства и уникальное УТП: он был с синей бородой. Что на сказочном рынке — практически логотип. Узнаваемость — 100%. Но был нюанс: его жены куда-то пропадали. Регулярно.
Он пытался строить lovemark: устраивал вечеринки, делал ставку на сарафанное радио («моя подруга была у него — дворец, золото, бриллианты, звезды»), но по итогу — токсичный фидбэк, падение NPS (индекс потребительской лояльности) до нуля, и ни один кризисный менеджер не мог отмыть репутацию.
Что было не так?
❌ Антипаттерны управления и коммуникации:
Игнор транспарентности.
Он молчал. Всё. Жёны исчезают, но он даже пресс-релиз не выпускает. Ни «это не так, у нас всё хорошо», ни «мы приостанавливаем набор». Аудитория сама достраивает нарратив — и делает это в худшую сторону.
HR-подбор без структуры.
Подбор новых жен шел по устному сарафану. Никаких компетенций, тестов и собеседований. Он не выяснял ценности, не проводил онбординг (адаптацию новых сотрудников, в его случае - жен) и был не готов к их естественному любопытству. А если любопытство - это баг, а не фича, то кто тут вообще проходил оценку рисков?
Слишком абстрактный личный бренд.
"Синяя Борода" - звучит, но что за этим стоит? Он строил образ загадочного интроверта, но не дал аудитории payoff — не раскрыл себя. (Payoff - выигрыш, то, ради чего зритель терпит загадку). Если payoff — это не озарение, а расчлененка, значит, у нас не сказка, а судебное дело.А в наше время любой бренд обязан либо говорить сам, либо быть разоблачен другим.
Отсутствие кризисного плана.
Он не работал с негативом. Не отвечал на запросы. Не проводил антистресс-сессии с семьями своих жен. Никому не объяснил, почему та комната заперта. Но!❗️ "если у вас есть запретная комната - будьте готовы к открытию люка".
Мораль для современных "брендов" и стремящихся:
Если вы называете себя брендом, но:
📌Не вкладываетесь в ценности (адаптацию сотрудников, прозрачность),
📌Не управляете репутацией (кризисные коммуникации),
📌Не даёте аудитории повод любить вас (payoff),
...ваша история закончится как у Синей Бороды 🤷.
Сегодня чуть ли не каждая шаурмечная в Люберцах гордо называет себя брендом, искренне не понимая, что бренд — это не логотип, не упаковка и не красивый пост в Instagram.
Бренд — это обещание. А еще — история, репутация, опыт взаимодействия. То, что о вас говорят, когда вы выходите из комнаты. Настоящий бренд — это не просто название и логотип, а система ценностей, коммуникаций и доверия. Когда компании игнорируют эту систему, они повторяют ошибки... Синей Бороды.
Синяя Борода. История проваленного HR-бренда
Когда HR, PR и маркетинг не общаются между собой, рождаются легенды. Например, такая.
Жил-был владелец активов — большой дом, куча земли, несметные богатства и уникальное УТП: он был с синей бородой. Что на сказочном рынке — практически логотип. Узнаваемость — 100%. Но был нюанс: его жены куда-то пропадали. Регулярно.
Он пытался строить lovemark: устраивал вечеринки, делал ставку на сарафанное радио («моя подруга была у него — дворец, золото, бриллианты, звезды»), но по итогу — токсичный фидбэк, падение NPS (индекс потребительской лояльности) до нуля, и ни один кризисный менеджер не мог отмыть репутацию.
Что было не так?
❌ Антипаттерны управления и коммуникации:
Игнор транспарентности.
Он молчал. Всё. Жёны исчезают, но он даже пресс-релиз не выпускает. Ни «это не так, у нас всё хорошо», ни «мы приостанавливаем набор». Аудитория сама достраивает нарратив — и делает это в худшую сторону.
HR-подбор без структуры.
Подбор новых жен шел по устному сарафану. Никаких компетенций, тестов и собеседований. Он не выяснял ценности, не проводил онбординг (адаптацию новых сотрудников, в его случае - жен) и был не готов к их естественному любопытству. А если любопытство - это баг, а не фича, то кто тут вообще проходил оценку рисков?
Слишком абстрактный личный бренд.
"Синяя Борода" - звучит, но что за этим стоит? Он строил образ загадочного интроверта, но не дал аудитории payoff — не раскрыл себя. (Payoff - выигрыш, то, ради чего зритель терпит загадку). Если payoff — это не озарение, а расчлененка, значит, у нас не сказка, а судебное дело.А в наше время любой бренд обязан либо говорить сам, либо быть разоблачен другим.
Отсутствие кризисного плана.
Он не работал с негативом. Не отвечал на запросы. Не проводил антистресс-сессии с семьями своих жен. Никому не объяснил, почему та комната заперта. Но!
Мораль для современных "брендов" и стремящихся:
Если вы называете себя брендом, но:
📌Не вкладываетесь в ценности (адаптацию сотрудников, прозрачность),
📌Не управляете репутацией (кризисные коммуникации),
📌Не даёте аудитории повод любить вас (payoff),
...ваша история закончится как у Синей Бороды 🤷.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Telegram
Учитель рисования
Знаете, еще лет 15 назад генеральный директор #Saatchi&Saatchi написал книгу "Lovemarks - бренды будущего", в которой предлагал брендам уйти от традиционного позиционирования и стать для своих потребителей не просто брендами, а любимыми брендами, то бишь…
Ну что ж, наступает лето, с каждым днем юбки становятся все короче и невозможно не обратиться к одной весьма животрепещущей теме).
Если волосатость женских ног волновала мужчин издревле (про любопытство царя Соломона и ножки царицы Савской я уже писал), проблему волос на женских подмышках придумали чертовы коммерсанты из компании Gilette в начале 20-го века (читай по той же ссылке), то проблеме растительности на другой части прекрасного в своем совершенстве женского организма, не так и много лет!
Все мы помним замечательные по своей глубине и мысли фильмы Тинто Брасса (которые никто из нас, конечно же, не смотрел) с вопиющим количеством волос на разных частях тел🙈.
И журнал Playboy, отмечая 31й год своего присутствия в Бразилии решил обыграть развитие этой, безусловно, важнейшей проблемы человечества в своей рекламе!))
Если волосатость женских ног волновала мужчин издревле (про любопытство царя Соломона и ножки царицы Савской я уже писал), проблему волос на женских подмышках придумали чертовы коммерсанты из компании Gilette в начале 20-го века (читай по той же ссылке), то проблеме растительности на другой части прекрасного в своем совершенстве женского организма, не так и много лет!
Все мы помним замечательные по своей глубине и мысли фильмы Тинто Брасса (которые никто из нас, конечно же, не смотрел) с вопиющим количеством волос на разных частях тел🙈.
И журнал Playboy, отмечая 31й год своего присутствия в Бразилии решил обыграть развитие этой, безусловно, важнейшей проблемы человечества в своей рекламе!))
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Я тут сдуру какое-то время назад бросил курить. Вот делать было нефиг🤷. Не курил почти 3 месяца и начал замечать необратимые изменения в своем организме!! Паника, всякие глупости на предмет "а не заняться ли мне, прости господи, спортом?!", но все-таки нашел мудрое решение и обратно стал курить, ну нафиг.
И тут с опозданием вспомнил рекламный ролик Volkswagen 2013 года, в котором они предлагали изящное решение этой проблемы!!!! VW, тем более Golf, я покупать точно не буду, но если вдруг увидите меня, превышающего скорость - так это я просто снова курить бросил)!
Всем хорошей пятницы, друзья)))
И тут с опозданием вспомнил рекламный ролик Volkswagen 2013 года, в котором они предлагали изящное решение этой проблемы!!!! VW, тем более Golf, я покупать точно не буду, но если вдруг увидите меня, превышающего скорость - так это я просто снова курить бросил)!
Всем хорошей пятницы, друзья)))
Надысь наткнулся на номер "Пионерской правды" от 21 июня 1925 года (не спрашивайте, почему и как!) и там в виде комикса аж целое пособие для копирайтера!! Более чем актуально не только для современных райтеров, но и многих журналистов) Ну или тех, кто мнит себя им)). Кстати, не показывайте это мамкиным блогерам! А то раздербанят на рилсы и будут выдавать за свои мысли в своем инстаграме (запрещам, ругам) Если кому интересно, напишите в комментах, загружу весь архив за 1925 год, очень интересное чтиво)
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM
Пожалуй, самой знаковой рекламой молока стала рекламная кампания, стартовавшая в 1993 году по заказу California Milk Processor Board (Калифорнийская молочная промышленность). Суть была в том, что в 90-е потребление молока в США упало до плинтуса и надо было уже продвигать не просто какой-то бренд, а сам продукт - обычное коровье молоко. Причем всем - и детям, и взрослым!
В недрах рекламного агентства Goodby, Silverstein & Partners создали лаконичный слоган "Got Milk?" — всего два слова, которые стали культурным мемом, причем аллюзия была на что-то вроде "Есть мобила?".
Первый ролик, снятый Майклом Бэем ("Трансформеры", "Армагеддон", "Плохие парни"), показывал мужчину, который участвует в радио-викторине. Ему нужно назвать имя, связанное с «дуэлью Гамильтона», а он только что ел арахисовое масло. Он знает ответ, но... у него нет молока, чтобы запить. Он мычит в трубку — проигрывает. И на экране: "Got Milk?"
Что сработало:
📌 Минимализм: два слова, понятные каждому.
📌 Ирония и драматургия: молоко — не скучное "здоровье", а спасение в стрессовый момент.
📌 Культурный код: молоко как обязательный элемент американской кухни (печенье, кексы, арахисовое масло).
📌 Мемность: потом началась вторая волна — селебрити с молочными усами. Все: от супермоделей до героев «Звёздных войн».
Результаты
🔹В Калифорнии продажи выросли на 7% за год.
🔹Слоган стал частью языкового ландшафта — его копируют, пародируют, переосмысляют до сих пор.
🔹Кампания длилась больше 20 лет — редчайший случай в рекламе FMCG.
Но! Сегодня не об этом)) Как-нибудь потом запощу постеры с этой легендарной кампании, а сегодня о новом рекламном ролике Promised Land Dairy под названием Fancy. "Гламурное молоко". Получилось очень даже!
В недрах рекламного агентства Goodby, Silverstein & Partners создали лаконичный слоган "Got Milk?" — всего два слова, которые стали культурным мемом, причем аллюзия была на что-то вроде "Есть мобила?".
Первый ролик, снятый Майклом Бэем ("Трансформеры", "Армагеддон", "Плохие парни"), показывал мужчину, который участвует в радио-викторине. Ему нужно назвать имя, связанное с «дуэлью Гамильтона», а он только что ел арахисовое масло. Он знает ответ, но... у него нет молока, чтобы запить. Он мычит в трубку — проигрывает. И на экране: "Got Milk?"
Что сработало:
📌 Минимализм: два слова, понятные каждому.
📌 Ирония и драматургия: молоко — не скучное "здоровье", а спасение в стрессовый момент.
📌 Культурный код: молоко как обязательный элемент американской кухни (печенье, кексы, арахисовое масло).
📌 Мемность: потом началась вторая волна — селебрити с молочными усами. Все: от супермоделей до героев «Звёздных войн».
Результаты
🔹В Калифорнии продажи выросли на 7% за год.
🔹Слоган стал частью языкового ландшафта — его копируют, пародируют, переосмысляют до сих пор.
🔹Кампания длилась больше 20 лет — редчайший случай в рекламе FMCG.
Но! Сегодня не об этом)) Как-нибудь потом запощу постеры с этой легендарной кампании, а сегодня о новом рекламном ролике Promised Land Dairy под названием Fancy. "Гламурное молоко". Получилось очень даже!
Признания в любви к журфаку пост)
Меня часто спрашивают: вам с собой или здесь?)) Но шутки в сторону, есть вопрос, который мне задают чаще всего - "зачем тебе МГУ"? Попробую ответить на этот вопрос тут, потом буду отсюда зачитывать) Там я чувствую, что занят настоящим делом. Как там у великих - родить сына, посадить дерево, построить дом? Так вот, универ - это то место, где я строю дом. Не себе, правда, но может своим детям.
Я прихожу на журфак и как будто переношусь в другой мир. Мир где нет культа вещей (кстати, в отличие не только от других вузов, но даже и факультетов), мир, где задают вопросы, мир где хотят узнать что-то новое, мир, в котором безумно интересно находиться, и ты гордишься, что ты часть этого.
Сегодня как раз защитился мой последний студент, и я поздравляю всех своих дипломников с замечательными результатами🕺 и выпуском в жизнь (Андрей, Камилла, Марина - вы крутышки!!). Поздравляю всех других студентов журфака, которые уже "отстрелялись", остальным же пожелаю удачи) Не волнуйтесь, все у вас будет хорошо) Ну или волнуйтесь, хуже от этого не станет))
Ребята, вы все чудесные и пусть все, что вы себе наметили сбудется. Вы и есть настоящая элита, у вас есть мозги, у вас есть чувство собственного достоинства, у вас горящие глаза, вы хотите научиться чему-то новому и вы знаете, для чего вам это нужно, а самое главное - вы настоящие.
Люблю всех вас и желаю самого-самого лучшего, пусть все получится! Не теряйте своего слегка сумасшедшего задора до конца своих дней, как только он закончится - значит, вам некуда двигаться. Не бойтесь ошибиться, не бойтесь ошибаться, не бойтесь принимать решения и брать на себя ответственность, не бойтесь бояться!
Может я и идеализирую, ну что ж. Без идеалов - никуда. Журфак - forever) И вот вам в копилку поздравлений еще одна порция моей любимой кампании от Diesel - Be stupid) Слушайте свое сердце и все будет хорошо!
Меня часто спрашивают: вам с собой или здесь?)) Но шутки в сторону, есть вопрос, который мне задают чаще всего - "зачем тебе МГУ"? Попробую ответить на этот вопрос тут, потом буду отсюда зачитывать) Там я чувствую, что занят настоящим делом. Как там у великих - родить сына, посадить дерево, построить дом? Так вот, универ - это то место, где я строю дом. Не себе, правда, но может своим детям.
Я прихожу на журфак и как будто переношусь в другой мир. Мир где нет культа вещей (кстати, в отличие не только от других вузов, но даже и факультетов), мир, где задают вопросы, мир где хотят узнать что-то новое, мир, в котором безумно интересно находиться, и ты гордишься, что ты часть этого.
Сегодня как раз защитился мой последний студент, и я поздравляю всех своих дипломников с замечательными результатами
Ребята, вы все чудесные и пусть все, что вы себе наметили сбудется. Вы и есть настоящая элита, у вас есть мозги, у вас есть чувство собственного достоинства, у вас горящие глаза, вы хотите научиться чему-то новому и вы знаете, для чего вам это нужно, а самое главное - вы настоящие.
Люблю всех вас и желаю самого-самого лучшего, пусть все получится! Не теряйте своего слегка сумасшедшего задора до конца своих дней, как только он закончится - значит, вам некуда двигаться. Не бойтесь ошибиться, не бойтесь ошибаться, не бойтесь принимать решения и брать на себя ответственность, не бойтесь бояться!
Может я и идеализирую, ну что ж. Без идеалов - никуда. Журфак - forever) И вот вам в копилку поздравлений еще одна порция моей любимой кампании от Diesel - Be stupid) Слушайте свое сердце и все будет хорошо!
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
В середине 90-х, когда страну трясло так, что у многих внутри тоже всё трясло, на ОРТ (пояснительная бригада для зумеров - Первый канал раньше так назывался😉) вдруг вышло нечто странное — без рекламы, без промо, без продаж. Просто… люди говорили о жизни.
Это был "Русский проект", который запустили Константин Эрнст и Денис Евстигнеев. Внезапно на экране вместо рекламы появлялись короткие ролики — иногда на минуту, иногда на три. В кадре — Олег Табаков, Лев Дуров, Нонна Мордюкова, Зиновий Гердт, Никита Михалков, Галина Волчек, Леонид Куравлев, Михаил Ульянов и другие, с лицами, которые не нуждаются в титрах. Целая россыпь настоящих звезд, всамделишных звезд, которых обожала вся страна (та еще, настоящая большая страна).
Они говорили о времени, о добре, о памяти, о совести. Иногда как будто самому себе. Иногда — прямо тебе.
Это была первая настоящая социальная реклама в новой России. Без логотипов, без слоганов, без финальных плашек "по заказу…". Только голос, свет, глаза. И — тишина в конце.
Время было такое, когда любая попытка говорить не про деньги, а про человека — воспринималась как жест. И этот жест был нужен.
Мы все это тогда, может, не сразу поняли. Но теперь кааак поняли:
это была реклама, которая не продавала. А просто держала нас за руку.
И это, на самом деле, тоже про маркетинг.
Иногда — самый сильный эффект возникает, когда тебе просто говорят по-человечески. Без упаковки. Без нажима. Без "limited offer".
Просто — с заботой.
Так что решил устроить у нас в канальчике небольшой сериал, каждую пятницу буду выкладывать по одному из роликов из этого проекта, пока не закончатся! И самый первый - "Верь в себя!"
Это был "Русский проект", который запустили Константин Эрнст и Денис Евстигнеев. Внезапно на экране вместо рекламы появлялись короткие ролики — иногда на минуту, иногда на три. В кадре — Олег Табаков, Лев Дуров, Нонна Мордюкова, Зиновий Гердт, Никита Михалков, Галина Волчек, Леонид Куравлев, Михаил Ульянов и другие, с лицами, которые не нуждаются в титрах. Целая россыпь настоящих звезд, всамделишных звезд, которых обожала вся страна (та еще, настоящая большая страна).
Они говорили о времени, о добре, о памяти, о совести. Иногда как будто самому себе. Иногда — прямо тебе.
Это была первая настоящая социальная реклама в новой России. Без логотипов, без слоганов, без финальных плашек "по заказу…". Только голос, свет, глаза. И — тишина в конце.
Время было такое, когда любая попытка говорить не про деньги, а про человека — воспринималась как жест. И этот жест был нужен.
Мы все это тогда, может, не сразу поняли. Но теперь кааак поняли:
это была реклама, которая не продавала. А просто держала нас за руку.
И это, на самом деле, тоже про маркетинг.
Иногда — самый сильный эффект возникает, когда тебе просто говорят по-человечески. Без упаковки. Без нажима. Без "limited offer".
Просто — с заботой.
Так что решил устроить у нас в канальчике небольшой сериал, каждую пятницу буду выкладывать по одному из роликов из этого проекта, пока не закончатся! И самый первый - "Верь в себя!"