Кейс: контент-маркетинг для агрегатора мессенджеров и соцсетей Pact — результаты работы за год

С небольшими бюджетами и командой повысили трафик на сайт на 58%, в три раза увеличили количество посетителей блога, освоили три новые площадки, пропорционально повысили количество лидов с сохранением конверсии из SQL в MQL и выросли по первым продажам в 2,5 раза.

В статье рассказала, что делали с контентом, несмотря на все сложности и ограничения.

→ https://teletype.in/@liza_kulachkova/case_pact

Это работа для ежегодного конкурса «Редактор года — 2024. Конкурс-смотр редакторских кейсов»

Конфронтация

Штука, которой научил меня знакомый, и которая сильно помогает расправляться с проблемами и задачами. Делюсь, потому что полезно и в жизни, и в работе.

Когда случается что-то неприятное или стрессовое, привычно отреагировать так:

• Закрыть глаза на ситуацию и представить, что ничего не было.
• Признать, что случилось неприятное, но отложить решение — «как-нибудь само».
• Начать решать другие неприятности в надежде, что и эта как-нибудь рассосется.

Но ничего из перечисленного не работает. Ситуация усугубится или обернется другой неприятностью.

Лучше всего работает конфронтация. Это когда я вижу проблему, не боюсь на нее посмотреть, прям встать против нее и начать разбираться. Признать ее сейчас самой важной и направить туда внимание. Бывает, что если действовать сразу, то и решить все можно за пару минут. А бывает, нужно прям попотеть.

Это как в игре, когда не можешь просто обойти монстра — надо биться. Вот и жизненные и рабочие задачи тоже как монстры, которых бесполезно запирать в шкаф.

Два типа обучения

Пост вдохновлен танцевальным мастер-классом. Я — новичок, 75% участников класса — продолжающие. Преподаватель — спец по технике и вытворяет в хореографиях такое, что я не уверена, что так вообще хоть когда-то смогу. В общем, мастер-класс был жестким — сильно жестче, чем я ожидала.

Когда вышла с него, то поняла, что учиться можно двумя способами:

1. Через стресс, преодоление и прыжок выше головы. Ощущается это так: тебе дают осваивать навыки на несколько уровней выше, чем ты сейчас способен сделать. При этом все проходит быстро, обратная связь без поблажек, в процессе — тяжко.

После такого обучения чувствуешь себя героем, потому что сделал сильно больше, чем от себя ожидал. В моменте пришлось быстро «схватить» то, что можно было осваивать месяцами. Но это обучение «сдохни или умри» с долгим восстановлением после.

2. Через постепенное улучшение. В процессе берешь один следующий уровень и осваиваешь. Без преодоления, сильного стресса и жертв.

Рост замечаешь не сразу, а только на большом отрезке времени, когда вот так взял несколько уровней и успел внедрить. Это спокойно, но долго. Это легко «вплести» в будни, но нет ощущения, что ты покорил вершину.

Я привыкла ко второму способу — и сама так учу, и других (новичков в Skillbox) обучаю так же. Всегда казалось, что так человек не теряет мотивацию и может лучше разобраться в материале.

Но после мастер-класса засомневалась, что это эффективно. Как будто хотя бы раз в несколько месяцев в любом обучении нужны «встряски», чтобы ускорить рост.

Вы как новому учитесь: через преодоление и стресс или через постепенное улучшение?

Про живые встречи с копирайтерами

Сегодня иду уже на вторую встречу с подписчиками «Дайджеста копирайтера». Первая была в октябре и в Екатеринбурге, а сегодня — в Барнауле.

Я как-то писала, что мне не хватает офлайн-общения с коллегами и решила закрывать этот пробел.

Мои заказчики — в основном, из Москвы, авторы — из Красноярска, Краснодара, Казани и Пскова. В мечтах — развиртуализироваться со всеми. А пока делаю то, что в силах.

Я как-то не использовала канал как такой классный ресурс, и даже не думала просто бросить там клич — вдруг кто отзовётся. А, оказывается, такие встречи нужны не только мне — вауч :)

Думала так, потому что канал не авторский — кому нужно идти на кофе с фиг пойми кем. Но люди отзываются! Класс!

Зачем мне такие встречи? В новом городе — узнать город получше и завести знакомства. В своём и глобально — увидеть «своих», найти общее, объединиться. Вдруг это будущие коллеги, партнёры и просто друзья.

Первую встречу решилась сделать не дома — «что вы мне сделаете, я в другом городе». Но так вдохновилась встречей с девчонками, что пообещала себе повторять :)

В предвкушении открыть несколько новых миров и посмотреть, что из этого получится!

Сохраняйте обрывки мыслей и обрубки постов

Бывают периоды, когда законченные и хорошо оформленные мысли летят — я на такой волне возобновила канал. А потом бац: просадка. Поймал мысль, которой хочешь поделиться, а начинаешь писать — не идет.

Я в таком случае сразу же начинаю писать мысль в заметки и бросаю, как только она потерялась. И таких обрубышей у меня сотни. Потом просматриваю, вспоминаю, что хотела сказать, и если мысль оформилась — пишу пост.

Мне кажется, эта штука должна помочь всем перфекционистам и тем, кто никак не начнет регулярно вести блог. Потому что, предполагаю, на моменте, когда вы не смогли продумать текст до конца, то не начинаете писать. А если поняли, что не закончите, — стираете все и делаете вид, что ничего не было. В итоге так и не можете поймать нужную волну и найти идеи для постов.

При этом я не советую эти не оформленные мысли выдавать вовне. Не потому что, несмотря на ваши метания, блог должен выглядеть идеально. А потому что люди отписываются, когда блогер постит, а не когда молчит.

Нечего сказать — не говорите, люди подождут. Как оформите мысль — вперед, вас поддержат.

Массовая блокировка личных аккаунтов на VC

Уже несколько случаев прилетело от коллег, знакомых и заказчиков о том, что личным профилям на VC присвоили статус корпоративных.

Что это значит:
• Статьи уходят из органической выдачи в поисковиках, профиль больше не получает охваты.
• Статьи уходят из разделов «Популярное» и «Свежее», тоже теряют охваты.

Получается, публиковать новые статьи нет смысла, и старые теряют силу.

Что можно будет сделать, если профилю не вернут статус личного:
• Завести новый личный профиль, вести его еще аккуратнее и перетащить старые статьи туда в надежде на хорошие охваты.
• Оплатить корпоративную подписку (30-50 тысяч в месяц) и забыть о блокировках.
• Забить на VC и идти за трафиком на другие площадки.

Видела в парочке чатов, что удалось восстановить статус личного профиля через поддержку, но моим заказчикам пока не ответили. Ждем-с и надеемся на лучшее. Как я вижу, восстанавливают без объяснений, за что именно заблокировали. Так что риски остаются.

Если вам тоже сменили статус, расскажите (можно в личке), получилось ли вернуть личный профиль 🙌🏻

UPD: нам пришел ответ от поддержки — блокнули за ссылку на телеграм-канал компании в описании профиля 🫠

Какими ресурсами я не пользуюсь

Вернулась из небольшой поездки в Казань с парочкой мыслей, которые теперь кручу. Одна из них — про ресурсы.

В последние годы Казань расцвела. Тут каждые год-два проводят масштабные для России мероприятия — от спортивных чемпионатов до встреч БРИКС. А рядом с историческим наследием расцветают технологии — это я про Иннополис, конечно.

На одной из экскурсий, простите за тавтологию, экскурсовод сказал: «Мы, татары — хитрый народ. Постоянно ищем, как нам еще взять ресурсов у Москвы ради процветания нашего региона».

И вот я теперь думаю, присматриваюсь, где я свою «хитрость» не включаю и не пользуюсь тем, что можно использовать для роста.

Делюсь, вдруг вам тоже есть, о чем подумать. Вдруг вам тоже есть, где что-то полезное для себя взять, но вы не берёте. А у вас даже есть, что предложить взамен.

В разрезе карьеры:

— Где я не пользуюсь бонусами, которые мне дает компания (почему не хожу на бесплатный английский, не пользуюсь услугами корпоративного психолога, не лечу зубы по ДМС).

— Где я не обращаюсь к другим специалистам, хотя могу (не обращаюсь с вопросами к старшим коллегам, не хожу на консультации к экспертам по отдельным вопросам, не оставляю комментарии с вопросами по важным для меня темам).

— Где я не прошу дать мне больше, когда нужно только спросить (предложить помощь в важном проекте, взять доп. нагрузку ради портфолио, присоединиться к другому отделу в компании).

Можно переложить и на работу фрилансера и предпринимателя — посмотреть, где не зарабатываете на услугах, на которых могли бы.

Будет здорово составить список, чтобы с этим поконфронтировать :)

Где еще бизнесам размещать статьи, если не на VC: про Бизнес Секреты

Последние несколько месяцев с Pact пробуем размещаться в Бизнес Секретах. Там нельзя как на VC вшить в конце пригласительную ссылку на Телеграм-канал и узнать количество переходов, а статистику по просмотрам нужно запрашивать у редакции. Но площадка потенциально классная — есть аудитория из представителей малого и среднего бизнеса, ежемесячный охват 2 млн.

Бизнес Секреты — это медиа для предпринимателей от Т-Банка. Туда можно принести готовую статью, и ее разместят на сайте.

Что нужно учитывать:

• Есть редполитика и правила, по которым нужно оформить статью. Ничего критичного, много времени не занимает.

• Статью нужно писать с учетом требований SEO, чтобы она получала трафик.

• Статьи нужно согласовывать с редакторами Бизнес Секретов. Могут внести корректировки или развернуть, если статья совсем не подходит. У нас такого не было, а корректировки были небольшими — вносила в тот же день. Чтобы не развернули, можно сначала согласовать тему с редакторами — я так делала с одной.

Мы сходили туда с тремя статьями и запросили результаты спустя два и три месяца — не набрали больше 250 просмотров на статью.

Похожая ситуация у коллег — просмотров 120 в месяц набирает статья.

В общем, нельзя назвать Бизнес Секреты альтернативой VC (они так себя и не позиционируют, если что), и мы пока наблюдаем, какие результаты будут в долгосрочной перспективе.

Если у вас классные результаты от размещения там — расскажите свою историю, пожалуйста (можно в личке). Хочется больше узнать, какие статьи там «заходят», и как вы смогли использовать площадку для своих целей.

Можно ли построить устойчивую систему быстро

Представьте, что компании нужно выстроить работу с контентом и связать его с продажами. Не совсем с нуля — что-то до этого в компании делали, но без результатов и без системы. И вот такая компания приходит к редактору/контент-маркетологу и говорит: хотим быстро.

У меня с годами пришло четкое понимание: если нужно устойчиво и отлажено — быстро нельзя.

Даже если принести в компанию отлаженный до этого в другом месте процесс, он может не прижиться. Другие люди будут менять процесс под себя и создавать кризисы, благодаря которым система после изменений приживется. На это нужно время.

В компании не понимают, какой контент работает, а какой нет, потому что до этого его делали без привязки к целям и продажам. Можно ли из этого опыта вытащить что-то предсказуемое, на что можно опереться? Тоже нельзя.

Выстроить процессы = пройти алгоритм:

1. Посмотреть, как сейчас все работает. Выявить то, что приносит результат, и то, что не работает совсем.
2. Выдвинуть гипотезу, как поменять то, что не работает.
3. Проверить гипотезу в деле — подключить всех нужных сотрудников, сделать нужный продукт.
4. Поработать в соответствии с гипотезой несколько раз, чтобы оценить результат объективно.
5. Снова посмотреть, как все сработало. Скорректировать.

Такое не делается быстро, зато «проживается» компанией и сотрудниками. Зато понятно, куда двигаться, потому что мы точно знаем, что именно проверяли и каких результатов ждали.

А быстро можно только выгореть — причем всем участникам процесса.

У блокировки на VC есть последствия — охваты сильно упали. Если раньше статья набирала в первые сутки не меньше 1100 охвата (это прям самый минимум на одной статье, обычно в пару раз больше), то сейчас доползает до ~750.

Ых, будьте осторожнее со всеми блогоплатформами, где вы размещаетесь на чужих условиях. Рассчитывать тут на предсказуемый результат не приходится

Как собственникам и руководителям принимать меньше участия в создании контента

Для собственника и руководителя очень дорого приходить на интервью с редактором, отвечать на вопросы, а потом комментировать результат. Хочется, чтобы участие было минимальным.

Когда это возможно

✅ Контент работает на привлечение аудитории. Ну например в SEO-статьях по широким запросам, которые просто приводят людей на сайт и ведут дальше по воронке.

✅ Контент создают на основе другого опубликованного контента, и его много. Например, наняли нового подрядчика вести телеграм-канал, но ведёте его регулярно несколько лет подряд.

✅ В компании оцифровано все, что нужно для создания контента. Прописан TOV, есть база знаний, описание процессов, отчеты, худо-бедно описанные кейсы. Тогда специалист погружается сам и закрывает 80% задачи, собственник понадобится для оставшихся 20%.

✅ Сотрудники компании глубоко погружены в задачу и могут сами дать большую часть информации. Либо в компании открытость, и все в курсе новостей и деталей, либо это крепкий руководитель, либо просто увлечённый своим делом человек.

Когда это невозможно

❌ Собственник или руководитель — главный носитель информации. Сотрудник не даст интервью для кейса, если его не погружали в детали, если данные не оцифрованы.

❌ Контент — это кейс. Даже если все оцифровано, а сотрудники подкованы, кейс придется согласовать, часто с клиентом (если это B2B). Ну вот если внутри компании кейсы оформлять не принято, при работе с подрядчиком со стороны времени придется потратить больше. Точнее, это то время, которое собственник потратил бы на работу с кейсом внутри.

Коротко

Можно не погружаться, если сделали большую работу внутри или не общаетесь в контенте с потенциальными покупателями/клиентами близко.

В остальных случаях — погружаться. Хотя бы первое время, чтобы специалист по контенту «вытащил» информацию и начал оцифровывать ее сам.

Про прямые эфиры в Дайджесте

С этого года решила добавить новый формат контента в канал и стала проводить прямые эфиры с практиками. Уже прошли три эфира:

— про писательство с Яной Дворецкой,
— про SEO с Сашей Бускиным,
— про портфолио копирайтера с Дашей Илюхиной.

Схема такая: проводим эфир → записываем → запись публикуем на всех видеоплощадках + делаем по мотивам эфира полезный пост.

Планирую делать так весь 2025 год и потом поделиться, что эфиры дали и помогли ли выполнить те цели, которые я на них ставила. Но это если говорить об эфирах с точки зрения пользы для проекта. Есть и другая сторона:

— Общаюсь вживую с интересными людьми из сферы контента, сверяю с ними свою реальность и нахожу общее. Мне от этого радостно и тепло, и я всегда уходила с эфиров довольная, потому что классно было уже в процессе — и не важно, какой результат.

— Не теряю навык болтать на камеру. В Skillbox я несколько лет каждый месяц вела прямые эфиры — трехдневные интенсивы. Я там болтала по два часа, вживую разбирала домашки и отвечала на вопросы. Потом мы перешли на автовебы, и мне стало этого не хватать.

— Устанавливаю более теплую связь с аудиторией. Канал обезличен и не предполагает большой обратной связи. А тут можно услышать голоса подписчиков, напрямую пообщаться в чате во время эфира. Так я лучше вижу, какие у людей вопросы, потребности. А значит, могу делать более релевантный контент.

Надеюсь, удастся поддерживать эту идею, находить гостей и выйти на два эфира в месяц стабильно.

Понедельничный коворкинг

Вот уже несколько месяцев проворачиваем с подружкой-фрилансером штуку: до обеда работаем из дома, а после уходим работать в кофейню.

И это лучшее решение для начала недели, если честно.

В понедельник больше всего общения, согласований, планов, и чтобы хватало сил на остаток недели, хочется сменить обстановку. Рядом близкий человек с такими же проблемами — их можно обсудить и найти решения. А еще закрываешь потребность в нормальном живом общении в течение дня (мне не хватает).

Вот так два ИПшника однажды решили быть счастливыми 😁

Про отказ от Инстаграма* под новым углом
*экстремисткая Meta запрещена в РФ

От многих, кто поддерживал мое решение не открывать приложение, или незнакомых людей в интернете, кто тоже сознательно отказался от инсты, слышала:

• устал(а) от успешного успеха;
• не могу смотреть, как кто-то завтракает на Мальдивах, пока я еду в автобусе на работу;
• не хочу поддерживать всех этих блогеров, которые зарабатывают на моем внимании.

Ловила у себя похожие чувства, поэтому было интересно посмотреть на них иначе — поделюсь с вами, вдруг будет полезно.

Психолог Вероника Сидорова говорит про отношения с соцсетями с точки зрения зависти. Упоминала это в одном из подкастов и своих курсах.

Вероника говорит, что чувство зависти — полезное, и зря порицаемое. Если в него поглубже заглянуть, то можно увидеть там «Я хочу так же», «Мне нужно что-то, что есть у этого человека». И что, на самом деле, это большой подарок — всегда иметь с собой такой компас, который показывает направление в сторону своих желаний.

Еще классная мысль — в том, что главное — это как мы с этой завистью обходимся.

Можно поругать себя за такие стремления, когда уткнулся в ограничения: если сейчас для осуществления желания нет условий, то я этого и не получу. А потом запретить себе этого желать, уговорить себя довольствоваться малым.

А можно отнестись к этому желанию бережно. Где-то себе его сохранить на будущее и составить план, как двигаться в сторону его исполнения. С пониманием, что да, этот человек продвинулся туда раньше. Погоревать об этом и верить, что раз у кого-то это получилось, значит это в принципе возможно.

Это я к чему. Возможно, часто дело не в контенте, а в том угле зрения, под которым мы на него смотрим. Я вот понаблюдала за собой и поняла, что если этот угол изменить, то все площадки и создатели контента — крутой ресурс, которым стоит пользоваться.

Про навык работы с гуглдоками

Когда вела интенсивы по копирайтингу для новичков в Skillbox, удивительно часто встречалась с тем, что люди совсем не умеют пользоваться гуглдоками. Когда работаешь с ними каждый день, то кажется, что это очевидный навык. А потом я представила человека, который всю жизнь проработал офлайн и, например, ближе к пенсии решил освоить новый инструмент. Даже не представляю, как это должно быть сложно!

Ну, подумала и подумала.

А потом прошло пару лет, и ко мне пришла другая образовательная платформа за курсом по гуглдокам.

С одной стороны, хотелось все обесценить — почти все можно загуглить. С другой — вспомнила людей, которым это может быть ценно, и которым даже не понятно, что именно гуглить. Ну и в целом, в формате видео и от практика легче усвоится.

Внутренний критик побежден, пишу пятый урок 🙂👌🏻