group-telegram.com/radioljubljana/4763
Last Update:
Киндер-сюрприз, один из самых популярных шоколадных продуктов, продающихся по всей Центральной Европе, представляет собой пустую яичную скорлупу из шоколада, завернутую в яркую фольгу; развернув яйцо и расколов шоколадную скорлупу, можно обнаружить в ней маленькую пластмассовую игрушку (или маленькие детали, из которых можно собрать игрушку). Ребенок, купивший такое шоколадное яйцо, часто нервно разворачивает его и тут же ломает шоколад, не удосуживаясь съесть его сначала и беспокоясь только об игрушке в центре. Не является ли такой любитель шоколада идеальным примером изречения французского психоаналитика Жака Лакана: "Я люблю тебя, но, необъяснимым образом, я люблю в тебе что-то больше, чем себя, и поэтому я тебя уничтожаю"? И, по сути, не является ли эта игрушка l'objet petita в чистом виде, маленьким предметом, заполняющим центральную пустоту нашего желания, скрытое сокровище, агальма, в центре того, что мы желаем?
Эта материальная пустота в центре, конечно же, означает структурный пробел, из-за которого ни один продукт не является "действительно таким", ни один продукт не оправдывает ожиданий, которые он вызывает.
Другими словами, маленькая пластмассовая игрушка не просто отличается от шоколада (продукта, который мы купили); будучи материально другой, она заполняет пробел в самом шоколаде, то есть действует на той же поверхности, что и шоколад.
Как мы уже знаем из Маркса, товар - это таинственная сущность, полная теологических нюансов, конкретный объект, удовлетворяющий конкретную потребность, но в то же время это и обещание "чего-то большего", непостижимого наслаждения, истинное местоположение которого - фантазия. Любая реклама обращается к этому фантазматическому пространству ("Если вы выпьете Х, вы получите не только напиток, но и..."). А пластиковая игрушка - результат рискованной стратегии прямой материализации, визуализации этого таинственного избытка: "Если вы съедите наш шоколад, вы не просто съедите шоколад, но и получите (совершенно бесполезную) пластиковую игрушку". Таким образом, яйцо Kinder дает формулу всем продуктам, которые обещают "больше"..., не говоря уже о стандартном трюке с бутылкой колы ("посмотрите на внутреннюю сторону металлической крышечки, и вы можете обнаружить, что стали обладателем приза, от еще одной бесплатной колы до совершенно нового автомобиля"). Функция этого "больше" - восполнить недостаток "меньше", компенсировать тот факт, что товар, по определению, никогда не выполняет своего (фантазматического) обещания.
Другими словами, окончательно "истинным" товаром был бы тот, который не нуждается ни в каких дополнениях, тот, который просто полностью выполняет то, что обещает - "вы получаете то, за что заплатили, ни меньше, ни больше".