Копирайтинг с Даниилом Шардаковым

Судя по реакции на пост про "очковтирательство", тема манипуляций в тексте пользуется неплохим спросом и ее можно развивать. Поэтому сегодня продолжим проверку спроса и рассмотрим еще одну технику - "диапазон". Она не такая опасная как предыдущая, но от этого не перестает быть манипулятивной.

ПРИЕМ МАНИПУЛЯЦИИ В ТЕКСТЕ - "ДИАПАЗОН"

Этот прием используется тогда, когда нужно сказать конкретику, а конкретики как таковой у нас на руках нет. Или когда нельзя дать какие-то конкретные данные.

Например, продаем мы новую CRM-систему (это программа такая для учета клиентов и работы с ними). И мы знаем, что она может неслабо так снизить операционные издержки и увеличить прибыль.

Но вот незадачка. У одного клиента увеличение дохода составило 30%, а у другого - всего лишь 5%. У третьего - 10%, а у четвертого вообще от покупки программы получился убыток - минус 5%, и система вообще не окупилась.

Конечно, мы бы с Вами с радостью могли написать в рекламе про рост продаж на 30%, но с юридической точки зрения это будет нарушением закона о рекламе и введение аудитории в заблуждение, т.к. далеко не факт, что система в каждом конкретном случае окажет такой эффект. И есть высокий риск получить крупный штраф в плечи.

И вот в этой ситуации очень удобно использовать прием "диапазон", когда мы называем не точную цифру, а спектр. Диапазон может быть открытым (без какой-то границы) и закрытым (с четко обозначенными границами). Посмотрите наглядные примеры для сравнения.

Примеры:

1. Система показывает высокую эффективность (абстракция)
2. Система значительно увеличивает доход, благодаря дожиму и повторным продажам (все еще абстракция, хоть и с уникальностью)
3. Система увеличивает продажи на 30% (обман, нарушение закона)
4. Система в среднем увеличивает продажи на 15-30% (закрытый диапазон)
5. Система в среднем увеличивает продажи на 10% и более (открытый диапазон сверху)
6. Система увеличивает продажи до 30% (открытый диапазон снизу)

В первых двух примерах у нас абстракция, которая ни о чем не говорит читателю и которую в идеале раскрывать. Потому что непонятно, насколько высокая и значительная эффективность. Для кого-то это 5%, а для кого-то - 50%. И есть высокий риск попасть на обманутые ожидания.

В третьем примере текст обманывает. Потому что по факту это то самое очковтирательство, которое мы рассмотрели в предыдущем посте, когда на базе одного частного случая делается общий вывод. Так делать в копирайтинге неэтично.

А вот в примерах 4-6 используются как раз диапазоны. При этом поскольку у нас среди результатов есть и отрицательный, то в примерах 4 и 6 мы делаем обходной маневр, добавляя конструкцию "в среднем". Если бы ее не было, то мы бы врали, а так - нет: среднее значение - получите и распишитесь - с нас взятки гладки.

В шестом примере показывать среднее значение не нужно, потому что диапазон открыт снизу и по умолчанию включает в себя и -5%, и 10%, и 20%, и 30%. При этом за счет того, что цифра 30% больше 10%, он смотрится более выигрышным, чем в примере №5. Поэтому он в данном случае кандидат на использование. Плюс, он предпочтителен еще и потому что в нем меньше слов, а это критично для заголовка. Например, такого:

СОКРАТИТЕ ИЗДЕРЖКИ И УВЕЛИЧЬТЕ ДОХОД ДО +30%, БЛАГОДАРЯ ФУНКЦИЯМ ДОЖИМА И ПОВТОРНЫХ ПРОДАЖ В CRM-СИСТЕМЕ X

Предлог "до" мозгом, как правило, не воспринимается, и создается иллюзия обещания максимальной эффективности, хотя с юридической точки зрения тут все чисто. Манипуляция? Угу. В чистом виде.

Кстати, тут используется еще одна манипулятивная техника в виде двусмысленного порядка слов, когда часть читателей будут воспринимать это следующим образом: сокращение издержек на 30% и увеличение дохода на 30%, т.е. эффективность +60%. Но об этом как-нибудь в другой раз.


———
📗 А еще у меня новая книжка вышла (обзор) ☺️.

www.group-telegram.com/ms/shardcopy.com/333

6.6K viewsДаниил Шардаков, edited  Sep 16, 2021 at 08:17

Судя по реакции на пост про "очковтирательство", тема манипуляций в тексте пользуется неплохим спросом и ее можно развивать. Поэтому сегодня продолжим проверку спроса и рассмотрим еще одну технику - "диапазон". Она не такая опасная как предыдущая, но от этого не перестает быть манипулятивной.

ПРИЕМ МАНИПУЛЯЦИИ В ТЕКСТЕ - "ДИАПАЗОН"

Этот прием используется тогда, когда нужно сказать конкретику, а конкретики как таковой у нас на руках нет. Или когда нельзя дать какие-то конкретные данные.

Например, продаем мы новую CRM-систему (это программа такая для учета клиентов и работы с ними). И мы знаем, что она может неслабо так снизить операционные издержки и увеличить прибыль.

Но вот незадачка. У одного клиента увеличение дохода составило 30%, а у другого - всего лишь 5%. У третьего - 10%, а у четвертого вообще от покупки программы получился убыток - минус 5%, и система вообще не окупилась.

Конечно, мы бы с Вами с радостью могли написать в рекламе про рост продаж на 30%, но с юридической точки зрения это будет нарушением закона о рекламе и введение аудитории в заблуждение, т.к. далеко не факт, что система в каждом конкретном случае окажет такой эффект. И есть высокий риск получить крупный штраф в плечи.

И вот в этой ситуации очень удобно использовать прием "диапазон", когда мы называем не точную цифру, а спектр. Диапазон может быть открытым (без какой-то границы) и закрытым (с четко обозначенными границами). Посмотрите наглядные примеры для сравнения.

Примеры:

1. Система показывает высокую эффективность (абстракция)
2. Система значительно увеличивает доход, благодаря дожиму и повторным продажам (все еще абстракция, хоть и с уникальностью)
3. Система увеличивает продажи на 30% (обман, нарушение закона)
4. Система в среднем увеличивает продажи на 15-30% (закрытый диапазон)
5. Система в среднем увеличивает продажи на 10% и более (открытый диапазон сверху)
6. Система увеличивает продажи до 30% (открытый диапазон снизу)

В первых двух примерах у нас абстракция, которая ни о чем не говорит читателю и которую в идеале раскрывать. Потому что непонятно, насколько высокая и значительная эффективность. Для кого-то это 5%, а для кого-то - 50%. И есть высокий риск попасть на обманутые ожидания.

В третьем примере текст обманывает. Потому что по факту это то самое очковтирательство, которое мы рассмотрели в предыдущем посте, когда на базе одного частного случая делается общий вывод. Так делать в копирайтинге неэтично.

А вот в примерах 4-6 используются как раз диапазоны. При этом поскольку у нас среди результатов есть и отрицательный, то в примерах 4 и 6 мы делаем обходной маневр, добавляя конструкцию "в среднем". Если бы ее не было, то мы бы врали, а так - нет: среднее значение - получите и распишитесь - с нас взятки гладки.

В шестом примере показывать среднее значение не нужно, потому что диапазон открыт снизу и по умолчанию включает в себя и -5%, и 10%, и 20%, и 30%. При этом за счет того, что цифра 30% больше 10%, он смотрится более выигрышным, чем в примере №5. Поэтому он в данном случае кандидат на использование. Плюс, он предпочтителен еще и потому что в нем меньше слов, а это критично для заголовка. Например, такого:

СОКРАТИТЕ ИЗДЕРЖКИ И УВЕЛИЧЬТЕ ДОХОД ДО +30%, БЛАГОДАРЯ ФУНКЦИЯМ ДОЖИМА И ПОВТОРНЫХ ПРОДАЖ В CRM-СИСТЕМЕ X

Предлог "до" мозгом, как правило, не воспринимается, и создается иллюзия обещания максимальной эффективности, хотя с юридической точки зрения тут все чисто. Манипуляция? Угу. В чистом виде.

Кстати, тут используется еще одна манипулятивная техника в виде двусмысленного порядка слов, когда часть читателей будут воспринимать это следующим образом: сокращение издержек на 30% и увеличение дохода на 30%, т.е. эффективность +60%. Но об этом как-нибудь в другой раз.


———
📗 А еще у меня новая книжка вышла (обзор) ☺️.

BY Копирайтинг с Даниилом Шардаковым