Какой кейс Эдварда Бернейса вам первым приходит на ум?
В большинстве случаев TOP of Mind всплывают его знаменитые «
Факелы свободы» или изобретение легендарного «американского завтрака». Однако, с точки зрения тактики, мой фаворит — совершенно другой кейс. Филигранная манипуляция, наиболее точно раскрывающая подходы Бернейса в работе!
После окончания Первой Мировой войны среди американских женщин в моду стали входить короткие прически. Это сильно повлияло на продажи сеточек для волос под брендом Venida. Глава компании не был готов с этим мириться и обратился к ставшему уже тогда популярным Бернейсу за помощью.
Что мне нравится в подходе Бернейса, так это то, что он основан на создании обстоятельств, которые способствуют формированию спроса. Это не прямая реклама, а работа с социальными привычками и изобретение новых потребностей. Ровно так он поступил и в этот раз. Его кампания была разделена на несколько этапов.
➡️Первым человеком, к которому направился Бернейс, стал главный иллюстратор журнала Cosmopolitan. В процессе выяснилось, что тот являлся большим любителем так называемой греческой прически, которая невозможна без сетки для волос. Бернейс поймал удачу за хвост. Вместе с иллюстратором они опросили еще сотни журналов, задав им всего один вопрос: «Считаете ли вы греческую прическу красивой?». Получив положительный ответ и заручившись поддержкой экспертов, Бернейс добивается публикаций в СМИ. Первый шаг был сделан — позитивное мнение о греческой прическе разлетелось по всем женским клубам.
➡️Следующий шаг — привлечение на свою сторону чиновников. Бернейс направляется к комиссару здравоохранения Нью-Йорка, которого убеждает в том, что сеточки для волос полезны с точки зрения гигиены, особенно во время приготовления пищи. Тому идея нравится и он созывает пресс-конференцию, после которой идею подхватывает сенатор из Сиэтла, у которого в напитках в ресторанах постоянно плавали женские волосы.
➡️После поддержки влиятельных представителей власти, Бернейс также получает поддержку и в министерстве труда, убеждая общественность в том, что сеточки для волос — это гарантия безопасности труда.
➡️Финальным шагом Бернейс организует брендинг нового корабля названием компании-производителя сеточек. Отсюда рождается слоган: «Venida управляет волнами. Как волнами морскими, так и волнистыми волосами!»
К этому моменту уже все — от модельеров до чиновников говорили о сеточках для волос. Продажи аксессуара бешеным темпом поползли вверх, при этом в рамках самой кампании Бернейса бренд Venida
почти не упоминался.
Я люблю говорить, что хороший пиарщик — это серый кардинал повестки. И Эдвард Бернейс является олицетворением этого утверждения.
