На днях в очередной раз обсуждал с юным коллегой возрастные коллизии. Дело в том, что ролики у нас довольно скуфовские, то есть по оценке молодых слишком медленные и скучные. Молодым надо что-то повеселее, с какими-нибудь вставками веселых (и понятных только им) мемов. Прошлый сотрудник и вовсе очень долго пытался объяснить что такое постирония. Как не объяснял, а все выходило, что постирония – это когда человек пытается шутить, но у него не выходит. И свое отсутствие чувство юмора он прикрывает термином. Мол, ничего вы, старичье, не понимаете.

Общеизвестно, что малолетний идиот – это не про возраст, а про состояние умственного развития. Я бы добавил, что ярким проявлением этого диагноза является прогрессирующий инфантилизм. Обычно у людей, вступающих во взрослую самостоятельную жизнь инфантилизм идет на спад, а вот у малолетних идиотов – наоборот. Но что, если попробовать вместо словесных перепалок использовать цифры.

Вот вы сами как думаете, когорта «молодые», на которую как бы модно сейчас ориентироваться, это сколько? Росстат дает нам ответ – в России группа населения в возрасте от 15 до 24 лет составляет 14 миллионов человек.

Запомним эту цифру – 14 миллионов. Запомним и другое – денег у этих людей практически (за редким исключением) нет, финансовых решений они принимать не могут в силу отсутствия тех самых финансов. Зато эта аудитория активная, пишет комментарии и верит в то, что может оставаться анонимной. Дети, что с них взять.

Пойдем дальше. Что там с аудиторией финансово активной, той, что уже работает и нарабатывает свой капитал, будь то ипотека на однушку в Бирюлево или еженедельное бухания винишка на Патриках.

Группа населения в возрасте от 25 до 39 лет – 32 миллиона. И эта группа (за исключением малолетних идиотов, чья инфантильность пошла не на спад, а в развитие) уже не просто имеет деньги, но ограничена во времени (работать надо) и более избирательна. Плюс со скепсисом смотрит на все, что привлекает школьников. Просто потому, что уже не школьники. Деньги есть, но не в таком большом количестве, чтобы тратить их налево и направо.

Наконец, группа от 40 до 54 лет. Жители скуфляндии, где и деньги есть, и время есть, и комментариев уже никто не пишет (а зачем, с детьми что-ли цапаться?). Таких у нас 30 миллионов человек.

А теперь внимание, вопрос. Вот если вы делаете контент, который рассчитан на аудиторию хоть чуть-чуть мыслящую за рамками мемов. Вы будете ориентироваться на 13 миллионов молодых, или же на тех, у кого есть уже и мозги, и деньги, и которых к тому же 62 миллиона?

Я довольно часто езжу по трассе М4, больше тысячи километров в одну сторону. И каждый раз выезжая на нее со МКАД, я внимательно слежу за потоком. Потому что именно с этими автомобилями мне и предстоит провести больше десяти часов в потоке. Так уж получается, что плюс-минус ты будешь обгонять одни и те же грузовики и болиды, а когда остановишься отдохнуть, они уедут вперед. Ну и наоборот. Повторюсь: плюс минус пара десятков транспортных средств будут ехать с тобой весь путь. Можно это отрицать, можно нервничать, что кто-то перед тобой внезапно стал плестись как черепаха, или наоборот – соскучившись начал играть в шашки на дороге. Но это – твое окружение на долгое время. А если не делать остановку для ночевки – то на весь путь.

Жизнь – она та же трасса. И в ней, большинству это становится понятным после 35-40 лет, вас будут окружать одни и те же люди. Можно сорваться в другой город, можно уйти в тайгу, можно кардинально изменить профессию. Это поменяет лишь круг людей, который опять же будет с вами до конца жизненного этапа. Ну или смерти – тут уж как вы сами решите.

Бессмысленно злиться и нервничать на кого бы то ни было. Субъект гнева не исчезнет и не испарится. Он будет рядом. И максимум, что ты можешь сделать, это отойти в сторону, сделать остановку, покурить, пусть он убежит вперед и там уже с кем-то другим играет в свою игру. Будут силы – обгонишь на прямом участке и заставишь пыль глотать. Но, повторюсь, это бессмысленно, он все равно не успокоится. Как не успокаиваются те водители, что постоянно летят в левой полосе и, мигая фарами, требуют пропустить их вперед. Отчего ж не пропустить, бак то не бездонный, все равно на заправке встретимся.

Несколько лет назад я принял тяжелое для себя решение перестать уже нервничать и думать о том, кто и как ко мне относится. Я еду в потоке с комфортной для себя скоростью. Я стараюсь избегать остановок и заправок, которые предпочитает большинство. Меньше рискую, больше смотрю по сторонам. Потому что, если ты постоянно в напряжении следишь за дорогой, а иначе на большой скорости не получится, ты теряешь возможность наслаждаться миром вокруг. И вместо созидания тебя наполняет ненависть. И страх, но о страхе – как-нибудь в следующий раз.

2021

Сегодня о своем уходе из «Коммерсанта» объявила Юлия Тишина. Мы с Юлей знакомы, наверное, столько же, сколько она там работала. Придя в отдел IT и телеком в довольно юном возрасте, Юлия за короткое время смогла не просто заявить о себе, но и стать заметной персоной. Ее обожали, ненавидели, уважали, презирали, боялись, восхищались. К ней относились по-разному, но знали все.

Юля – один из немногих журналистов «золотого века» телеком-отделов tier-1. Мы могли бы перечислить всех поименно, но боимся кого-то забыть и тем самым обидеть. Но многие уже ушли, а некоторые даже успели вернуться. Но надо признать, что и времена тогда были сильно другие.

Работа в ежедневной газете – это настоящий ад. И чтобы мы с вами могли утром прочитать сводки на сайтах деловых СМИ, десятки журналистов работают на износ. Нам, TG-каналам, сильно проще – мало кто из нас пытается изображать из себя новостные ленты, хотя некоторым изредка удается отмолнить какой-то эксклюзив. Но мы работаем в сильно иных условиях, над нами не висят догмы и главные редактора, из последних сил (а может, наоборот, с радостью) балансирующих на грани интересов издания, рекламодателей и владельцев. В ежедневке год – за пять, а значит после восьми лет можно со спокойной душой уходить на заслуженную пенсию.

Мы же надеемся, что Юля найдет себе что-то новое, что-то такое, что будет ее драйвить и зажигать. Так что поднимем за Юлю сегодня бутылочку Peroni. Это была славная охота.

Наверное, вы когда-то слышали о законе сохранения энергии. Суть его проста – в замкнутой системе энергия может переходить из одной формы в другую, но ее количество остается постоянным. Это прямо база, и касается она всего. В том числе и PR, и маркетинга, и любой другой профессии.

В разговорах с коллегами по обе стороны, часто слышу – работать некому, на рынке никого толкового нет. И отчасти это правда, если провести сотню собеседований, то девяносто кандидатов – это какие-то инфанты, обчитавшиеся книжками Лапук и других «гуру». Еще пять – жертвы болтика и подобных мероприятий, на которых они (как сами думают) увидели успешный успех и возжелали его повторить на личном примере. Оставшиеся пять, послушав рекрутера (которые тоже не могут похвастаться адекватностью) и будущих коллег (многие из которых – случайно проскочившие в компанию бородаты дети) угрюмо уходят в закат. Обратно. Работать.

Ключевая причина «кадрового голода» вовсе не в том, что нет кадров. Они есть. Но они работают. Не над личным брендом, не над тем, чтобы получить хорошие оценки от коллег. У них на это тупо нет энергии. Ибо количество энергии не меняется. И ты ее тратишь либо на работу. Либо на видимость.

Откуда у дамы в возрасте, на который уже облизывается Бальзак, время на работу, если она то на болтик едет, то строчит в канал лонгриды, то книжки пишет, то дает интервью? При этом замечу, что дамы эти отнюдь не глупы, звенящая пустота встречается редко (хотя и такое бывает), и зачастую какое-то время своей карьеры они все же тратили на работу. На получение компетенций. Формирование, так сказать, багажа.

И вот багаж накоплен, юноша решает – все, отныне я – гуру. И начинает строить собственный бренд. Тут уж как повезет. Есть уже и те, кому за полтос, а все равно катятся на прошлом багаже. Разве что заискивать приходится чуть больше, но в рамках приличия. А есть те, кто внезапно осознал собственное величие (а как не осознать, когда вокруг все говорят, что ты велик?), и решил ковать железо пока горячо.

Но закон сохранения энергии никуда не пропадает. А мир стремительно меняется. Компетенции, набранные до 2022 года сегодня уже можно слить в унитаз, там, где не тонут и не всплывают реперы, тиктокеры и прочие властители дум и бюджетов. Через два года – будьте уверены – все навыки столь модного сегодня антикриза так же можно будет смыть. Эпоха перемен это вам не вывесками со смешными лозунгами обмениваться в городе.

А теперь просто представьте. Сидит где-то боец. Настоящий, не эти ваши ряженые с бородами и браслетами от сглаза, а те, кто делает всю работу, включая ту, на которую у ряженных не хватило энергии (а делать ее кто-то должен же, закон сохранения энергии и тут работает). Сидит, значит, он, и думает – ну все. Пора искать новое местечко. А то тут что-то очень люто. И отправляется искать. Ходить, так сказать, по собеседованиям.

После пятого собеседования боец понимает, что вокруг творится еще больший ад, чем в его норе. Там тоже не сахар, но хотя бы понятно и предсказуемо. И искать перестает.

При этом компаний с нормальным руководством, осознающим, например, что PR и маркетинг – это как лапта и бейсбол, похожие, но разные игры, и нормальными деньгами (потому что мы все работаем за деньги, не врите себе) на рынке огромное количество. Но, как ежик и медвежонок, они обречены бродить в тумане. Пока не появится та рыба, которая ежика к медвежонку отвезет.

Неинтересный факт обо мне. Часто отвечаю "хехе", "ггг" и тому подобное. С каменным лицом.

Услышал, что в Екатеринбурге снегопад и немедленно переобулся. Не отрывая от ботвы Не дожидаясь первых заморозков.

Заметил, что многие путают модное делегирование с банальным перекладыванием ответственности. В результате получается неуправляемый хаос, который приводит к тому, что всё плохо, но никто не виноват.

В моей картине мира (разумеется, ущербной) делегирование предполагает постановку некоей задачи, которую я мог бы выполнить сам, но времени/ресурсов/энергии на это уже нет. При этом вне зависимости от результата ответственность за итоговый результат несу я. И если коллега в тексте что-то напутал, а я это пропустил (или доверился и не перепроверил), то виноват в итоге именно я.

В корпорациях и крупных компаниях все выглядит иначе. Виновным там зачастую назначается конкретный исполнитель, хотя задача могла дойти до него через несколько уровней менеджмента. На каждом из которых задача видоизменялась, что неизбежно при многократном делегировании на уровень ниже. К тому же, как я уже сказал, делегировать задачи по-хорошему можно лишь те, которые ты сам в состоянии выполнить. Ведь только в этом случае ты способен оценить результат выполнения делегируемой задачи.

Давайте на примере медиа (а то знаю я вас, всегда найдутся те, кто подумает на себя). Есть главный редактор. У него возникла идея статьи. Но дел по горло, а потому он спускает эту задачу на редактора. Тот уже может быть не в зуб ногой в теме, но допустим, что все-таки делегировали тому редактору, который понимает тему. Но у него тоже все забито, дедлайны, все дела. И тот спускает задачу уже журналисту. Который думает: «ну а чего, зря мне что ли стажера дали? Пусть пишет». И делегирует ее стажеру. Который не в теме, вне контекста, без навыков. Но умеет в ИИ. Ставит он задачу ChatGPT, получает некий текст, чутка его дошлифовывает, благо текст сам по себе выходит неплохим. И возвращает его тому, кто ставил задаче. И текст поднимается по цепочке до главного редактора. Тот его публикует (ведь каждый что-то дошлифовал и текст выходит приемлемый).

А в итоге выясняется, что в тексте – фактологическая ошибка. Да еще такая, что все остальные выводы и стилистические обвесы строились вокруг того самого факта. Ошибочного. Ибо ChatGPT – он не про факты, а про сбор чего-то из чего-то, это вам не Нейро со ссылками, проверять каждый факт из текстов дегенеративных сетей настолько сложно, что проще писать самому. Прилетает, конечно, всем по цепочке. Но кто виноват? Ведь у каждого прососа есть имя и фамилия. Это для вне «мы команда», а внутри если не разобраться, то история повторится, причем неоднократно.

В этом умозрительном упражнении довольно трудно найти виновника. Конечно, за итоговый результат отвечает тот, кто запустил цепочку делегирования. И ему отвечать перед руководством. Но виноват ли исполнитель? Лично мне кажется, что в этой истории виноваты все кроме стажера, который – на первый и наивный взгляд – и запустил этот фейк. Но в чем он виноват? В том, что результаты его труда никто не перепроверил? В том, что задача была явно не по его плечам? В том, что он, черт побери, стажер. Так что как по мне, так в таких историях виноват всегда не тот, кто плохо выполнил делегированную задачу, а тот, кто этот результат принял и использовал дальше.

Вывод-то простой: не уверен – не делегируй, делегировал – несешь ответственность за результат. Иначе получается странно: тебе поручили, результат отрицательный, а виноват кто-то там, но не ты.

Ты.

Искренне сочувствую пиарщикам, которым постоянно приходится сталкиваться с внутренними заказчиками, путающими гипотезы с теориями. Вот приходит один такой из какого-нибудь отдела и заявляет: случай, вот мы тут лидеры, надо бы это подсветить. А с чего он взял, что компания – лидер в этой сфере, непонятно. Он так чувствует. И рынок, по его убеждению, так чувствует. Все так чувствуют. Ну как все, все пять человек из его отдела. А ты, мол, не рефлексируй. Пиарь.

Происходит такое из-за фундаментального непонимания разницы между гипотезой и теорией. Конечно, если за словами о том, что компания – лидер, стоит не только приобретенное у многостаночника исследование с синей печатью, но и какие-то иные доказательства (в идеале, публичные цифры и оценки отрасли), то это теория. То есть определенный и упорядоченный набор взглядов, суждений и положений, обоснованный опытом, практикой, догмами и экспериментами.

Но чаще приходят не с теорией, а гипотезой. Вот, мол, такая стоит задача – рассказать о нашем уникальном продукте. Слово «уникальный» вообще отличная лакмусовая бумажка, сигнализирующая о том, что человек вряд ли провел хоть какие-то первичные изыскания. Ибо уникального в этом мире уже ничего нет. Если хорошо порыть, можно найти доказательства, что все это уже было в Симпсонах. Время великих фундаментальных открытий прошло, равно как и время изобретения колеса.

Что делает пиарщик? Зачастую, не рефлексирует и выпускает пресс-релиз об «уникальном» продукте. О безусловном лидерстве на рынке. Еще о чем-нибудь подобном в превосходной степени. Если есть возможность – скидывает посев этой шляпы на какое-нибудь агентство, выхолощенные сотрудники которого спокойно рассылают эту дичь и звонят с вопросом: «вы получали наш пресс-релиз?»

Да, конечно, можно бороться с придурью внутренних заказчиков. Но зачастую это бесполезно, ибо у многих из них – особенно в IT – есть уверенность, что это не у них продукт вторичен, а пиарщик у них хреновый. Не может, понимаете ли, рассказать об их чудесном продукте так, чтобы на VC напечатали о них статью. Или на Хабре. Или что они там еще читают.

Пиарщики часто сопротивляются, особенно если попали в компанию недавно. Пытаются объяснить, что все это работает несколько иначе. Можно, конечно, подкинуть в котел денег и тогда про их «уникальный» продукт расскажет тот, на кого хватит этого самого котла. Невыполнимых задач не бывает, бывает мало денег. Но все это действие не сделает их продукт «уникальным».

Но, обычно, хватает пиарщика ненадолго. Потому что если никому в компании это не нужно, зачем плыть против течения? Тем более, платят хорошо. На болтик опять же за счет компании съездить можно. А там глядишь и на остатки бюджета можно потихонечку строить личный бренд.

Заканчивается все тем, что профессионал, отличающий гипотезу от теории, становится обычным корпоративным анусом, который даже не переваривает а просто выпускает в мир то, что ему спустилось по прямой кишке.

Занятное: где-то полгода назад журналистка Надежда Стрелец стала мемом, ролики с пародиями на неё и на её интервью заполонили тиктоки и рилсы, но отдельный жанр, в котором иронизируют над её рекламными интеграциями, — это реально что-то новое)

Не понимаю, для кого в роликах делают рекламные интеграции. Особенно вот те интеграции, где лицо ролика – блогер, интервьюер, а иногда и его семейство – внезапно начинает рассказывать о том, как важно пройти обучение в очередной дистанционной живопырке, купить крем, заказывать товары на определенном маркетплейсе и прочую дичь. Еще больше меня удивляет, насколько нарочито эти самые лица дистанцируют свой контент от рекламируемого объекта. Некоторые особо стесняющиеся еще и делают перебивку на несколько секунд, саму рекламу снимают в другом сеттинге и в другом, так сказать, виде. Как будто всем видом показывая, как им мерзко что-то рекламировать.

Это, кстати, касается не только видеороликов. Все эти бесконечные закупы рекламы в телеграме плюс-минус та же история. В лучшем случае автор канала натужно попытается что-то там расписать о рекламируемом продукте. Но читатель, видя в конце пометку или erid мгновенно пессимизирует в своем сознании как само рекламное сообщение, так и канал автора. Эффективность рекламы в телеге падает, что пока что ведет к повышению стоимости рекламы. Но всему есть предел, но это полбеды. Главная проблема заключается в том, что очень многие сегодня реально строят планы исходя из своих текущих доходов от канала.

Вот сидит очередная юная пиарщица, обчитавшаяся гайдлайнов и рекомендаций, и думает: пора, завожу канал. И ведь заводит. Дальше происходит что? Понятно что, ведь мудрые женщины ей сказали в подкасте – закупаться надо. Вкладывай в канал, покупай рекламу. И вот, наша дева покупает рекламу. Обычно – в каналах таких же дев. Если реклама за 100 тысяч приводит 3 подписчиков, дева будет говорить: «это тоже опыт! И вообще, эти 3 подписчика стоят этих денег!» О том, что эти 3 подписчика отвалятся через 3 дня, дева умолчит. Ведь в паблик надо транслировать успех.

Параллельно вкачиванию денег в закуп, дева начинает строчить тексты. Контент-плана обычно хватает из расчета 1 год работы равно 1 недели постов. И вот через пару месяц заканчиваются темы (деньги на закуп кончаются раньше). И сидит наша героиня с каналом на пару тысяч подписчиков и контентным выгоранием, и решает: пора! Пора монетизироваться.

И начинаются посты с erid. Сначала редко, ибо ценник барыня ставит нормальный (адекватный своим затратам). Но постов рекламных мало. И барыня начинает ценник снижать, а количество постов увеличивать. Потому что барыне сказали: между рекламными постами должно быть достаточное количество обычных, интересных! И начинается гонка – нужно больше рекламных постов, значит нужно больше обычных постов. В ход идет все – мемы, обрывки мыслей, репосты барыня не делает (еще чего, буду я делиться аудиторией!), поэтому неизбежно начинается воровство контента. Сначала мелкое, потом копипастное. А стоимость рекламы снижается, ибо надо больше рекламных постов. Канал наполняется натурально циркониевыми браслетами, поясами из собачей шерсти. И – настоящее дно – какими-нибудь наушниками тюменского Илона Маска.

Понятно, что к этому моменту в ход уже идет не закуп, а запуск мельницы (покупаем ботов, покупаем просмотры постов, потом боты отваливаются – покупаем еще, и так по кругу). Ну а чтобы увеличить продажи рекламы, запускается еще один канал. Потом третий.

А ведь все началось с того, что канал заводился не для того, чтобы рефлексировать, делиться опытом, организовывать дискуссии, общаться с коллегами. Нет, канал заводился как часть стратегии построения личного бренда с последующей монетизацией. Ну, молодцы. Еще закрытый можно сделать канал. С подпиской рублей за 200. А уж там раскрывать все секреты профессии.

Заканчивается все одинаково. Исключений не бывает. Так что мой вам совет – забудьте про рекламу. На работе вам платят сильно больше. Да и работа – это источник нового, это та самая свежая струя, которая будет орошать ваш контент новой экспертизой и компетенцией. Ибо как только вы перестаете работать – вы перестаете развиваться. Уверены, что 30 лет – это тот самый возраст, когда пора заканчивать с карьерой?

В какой-то момент я понял: скуфы правят миром. Ну правда, если все сложилось так, как предполагалось вселенной, то уже после 30-ти становится сильно легче реализовывать то, что в школьном и студенческом возрасте казалось практически невозможным. Именно поэтому, когда я слышу от очередного зумера (вне зависимости от пола) про то, что ипотека – удел странных людей, и надо арендовать, а не покупать, я уже даже не хихикаю. Потому что та, кто в 2008-м сменила ресепшен офиса на кассу в Макдональдсе и, стукая десятиметровыми ноготочками в сенсорный экран, вопрошала: «пирожок будете брать?», после этого жизненного опыта первым делом побежала брать ипотеку. Ибо второй раз оказаться в ситуации, когда приходится съезжать из красивой квартиры в Хамовниках в какую-то халупу в Медведково (хорошо, если в одно лицо, но чаще – на двоих-троих товарок), та красавица не хотела. Но это все понятно, молодые всегда слушают, кивают, и идут по собственным граблям (и это, возможно, правильно).

Готовясь к интервью с Евгением Гуцалом (пишемся завтра, если ничего нам не помешает), я решил проверить свою любимую гипотезу о том, что излишняя ориентированность маркетологов на, так сказать, поколение Z (15-24 года), уже утратила всякий смысл. Так как с Евгением будем говорить (в том числе) про аудиторию в сети, провел некоторые изыскания (не без помощи сотрудников, конечно). Мне хотелось понять, какую часть аудитории в современном рунете составляют поколения z, y и x. Зумеры, миллениалы и скуфы. Для этого мы взяли демографические данные по росстату/переписи населения, многочисленные оценки по проникновению интернета за каждый год с 2010 года и дополнили их демографическими срезами по этому самому проникновению.

Проще говоря, в самом начале проникновение интернета в целом по населению было небольшим, причем пользовались сетью преимущественно молодые люди. С годами подключалась все более старшая аудитория. Поправки по демсрезам позволили довольно точно оценить сколько и в каком году было в интернете людей того или иного поколения (не забывайте, что те, кто был в 2010 году поздним зумером в силу взросления встретил 2024-й уже в состоянии первичного, так сказать, оскуфления).

Результаты довольно прикольные:
2010 год – Z 38%, Y 33%, X 30%
2023 год – Z 19%, Y 24%, X 57%

Кому-то может показаться, что все дело в демографической яме, мол, рожаем все меньше, население стареет. Знаете, я смотрел на цифры и особого ужаса в них не видел. А практически удвоение доли скуфляндии объясняется просто – старшее поколение осваивает новые технологии медленнее. Так было всегда. Зато если уж освоят, то начинают пользоваться на полную катушку. Охваты Одноклассников не дадут соврать.

Исходя из этого возникает вопрос: а какой смысл ориентироваться в создании контента на аудиторию Z? Денег у них нет, переход в Y у них сопровождается довольно суровой сменой жизненных ценностей и приоритетов. Можно, конечно, верить маркетологу, который травит басни про то, что надо приучить молодого пользоваться этим банком, и он тогда всю жизнь будет им пользоваться. Кто-то даже в это действительно верит. Но, как показывает практика, пользоваться банком он будет тем, куда ему зарплату переводят. Ибо зарплатный проект, дополнительные льготы от банка, ипотека опять же на горизонте маячит. Да, с тобой, такой яркий и молодежный банк, было весело, но взрослая жизнь – это не треки Моргенштерна, не тик-токи Милохина.

Есть и вторая причина, по которой я (и через меня – CR) не ориентируюсь на зумеров (которых сменилось за неполные два десятка лет жизни в медиа уже несколько поколений). Поколение Y и X просто больше. И всегда будет больше. Даже если начнется период взрывного роста рождаемости. Когда эти бэбибумеры новой волны достигнут хотя бы поколения Z, я уже надеюсь окончательно уйти под корягу и сверкать оттуда уставшими глазами. А на мой век хватит и скуфов, и тех, кому ими только предстоит стать.

С удивлением заметил, что чат этого канала уже давно живет своей жизнью. Большую часть сообщений обитатели Странного места отправляют туда без привязки к постам. Получается совсем уж уютная гостиная, где не заканчивается дискуссия. Честно говоря, о таком и мечтал. Спасибо вам.

В гостях у прекрасного Евгения Гуцала