Антрополог на районе

Как кинофестиваль в Копенгагене (не) помогает продвижению бренда города

Последние два десятилетия стали периодом расцвета идеи брендинга города, в том числе и в России. В какой-то момент бренд начал многими восприниматься как "палочка-выручалочка" - достаточное заказать какому-нибудь опытному бюро разработку логотипа и слогана города, а дальше сразу всё пойдёт на лад - и туристы повалят, и местные жители проникнутся. "Почему вы раньше плохо развивались? Да у вас просто бренда нормального не было!"

Разумеется, на деле ситуация гораздо сложнее. Бренд города недостаточно просто разработать, надо суметь его внедрить и эффективно использовать. В этом месте у большинства российских городов, заказавших брендинг, возникает затык. Получив готовый брендбук, они просто не очень понимают, что с ним дальше делать.

Справедливости ради, проблемы с использованием разработанного бренда возникают у многих мировых городов. В теории брендинга по этому поводу есть универсальный рецепт - надо вовлекать стейкхолдеров. То есть в идеале нужно объединить усилия со всеми игроками, которые работают с городом (от агентств по привлечению инвестиций до туристических экскурсионных бюро) и совместно продвигать разработанный бренд города. И кажется, что крупные городские фестивали могут стать идеальными партнёрами в этом деле.

Но в реальности всё оказывается не так просто. Датские исследователи Джеспер Страндгаард Педерсен и Кан-Сенг Оои в 2010 г. выпустили статью "Городской брендинг и кинофестивали: переоценка взаимоотношений стейкхолдеров" про полную драматизма историю создания Копенгагенского международного фестиваля и его отношения с городскими структурами, занимающимися брендингом города. Соавторы разделили сферы изучения: один тусовался на фестивале и брал интервью с организаторами, другой общался со специалистами по брендингу.

Что им удалось понять? В теории выходило, что главный городской кинофестиваль может стать идеальным городским партнёром в продвижении бренда города. Авторы выделяют 4 потенциальные направления партнёрства:

1. Фестиваль может формировать привлекательный образ города (например, небольшой город Канны всем кажется классным и модным местом именно благодаря фестивалю).
2. Светская жизнь фестиваля тоже работает на повышение привлекательности города (кинозвезды, красные ковровые дорожки, толпы журналистов, вечеринки в честь премьер и т.п.)
3) Успешный кинофестиваль сам по себе может стать сильным международным брендом, привлекающим в город людей со всего мира (Сандэнс или те же Канны)
4) Посетившие фестиваль гости могут стать амбассадорами города и всем рассказывать, какое это классное место (так, многие российские киношники, посетившие фестиваль "Край света" в Южно-Сахалинске, потом эмоционально нахваливали Сахалин своим коллегам).

К сожалению, в Копенгагене синергии брендинга и фестиваля не получилось. Хотя в 2009 году был создан новый бренд Копенгагена, подчёркивающий открытость города ("Copenhagen. Open for you"), у кинофестиваля, запущенного в 2003 году, оказалось так много внутренних проблем, что ему было не до продвижения городского бренда. Логотип нового фестиваля с кинематографистами над обрывом (см. фото) оказался пророческим, всё шло не так: собрать сильную программу оказалось сложно, гости неохотно ехали из-за конкуренции с другими фестивалями, горожане плохо покупали билеты, так что залы на показах были полупустыми. Забегая вперёд, следует отметить, что в 2021 году после череды реформ и болезненных трансформаций кинофестиваль в Копенгагене прекратил свое существование.

В любом случае у Копенгагенского международного кинофестиваля были свои цели и задачи, далёкие от продвижения бренда города. И неудивительно, что он не особо преуспел в этой области. Как убедительно показывает статья, использование фестивалей как партнёров городского брендинга часто сложнее, чем кажется. Легко сказать - трудно сделать.

www.group-telegram.com/sg/anthropologhetto.com/1286

2.3K viewsedited  Jan 31 at 05:28

Как кинофестиваль в Копенгагене (не) помогает продвижению бренда города

Последние два десятилетия стали периодом расцвета идеи брендинга города, в том числе и в России. В какой-то момент бренд начал многими восприниматься как "палочка-выручалочка" - достаточное заказать какому-нибудь опытному бюро разработку логотипа и слогана города, а дальше сразу всё пойдёт на лад - и туристы повалят, и местные жители проникнутся. "Почему вы раньше плохо развивались? Да у вас просто бренда нормального не было!"

Разумеется, на деле ситуация гораздо сложнее. Бренд города недостаточно просто разработать, надо суметь его внедрить и эффективно использовать. В этом месте у большинства российских городов, заказавших брендинг, возникает затык. Получив готовый брендбук, они просто не очень понимают, что с ним дальше делать.

Справедливости ради, проблемы с использованием разработанного бренда возникают у многих мировых городов. В теории брендинга по этому поводу есть универсальный рецепт - надо вовлекать стейкхолдеров. То есть в идеале нужно объединить усилия со всеми игроками, которые работают с городом (от агентств по привлечению инвестиций до туристических экскурсионных бюро) и совместно продвигать разработанный бренд города. И кажется, что крупные городские фестивали могут стать идеальными партнёрами в этом деле.

Но в реальности всё оказывается не так просто. Датские исследователи Джеспер Страндгаард Педерсен и Кан-Сенг Оои в 2010 г. выпустили статью "Городской брендинг и кинофестивали: переоценка взаимоотношений стейкхолдеров" про полную драматизма историю создания Копенгагенского международного фестиваля и его отношения с городскими структурами, занимающимися брендингом города. Соавторы разделили сферы изучения: один тусовался на фестивале и брал интервью с организаторами, другой общался со специалистами по брендингу.

Что им удалось понять? В теории выходило, что главный городской кинофестиваль может стать идеальным городским партнёром в продвижении бренда города. Авторы выделяют 4 потенциальные направления партнёрства:

1. Фестиваль может формировать привлекательный образ города (например, небольшой город Канны всем кажется классным и модным местом именно благодаря фестивалю).
2. Светская жизнь фестиваля тоже работает на повышение привлекательности города (кинозвезды, красные ковровые дорожки, толпы журналистов, вечеринки в честь премьер и т.п.)
3) Успешный кинофестиваль сам по себе может стать сильным международным брендом, привлекающим в город людей со всего мира (Сандэнс или те же Канны)
4) Посетившие фестиваль гости могут стать амбассадорами города и всем рассказывать, какое это классное место (так, многие российские киношники, посетившие фестиваль "Край света" в Южно-Сахалинске, потом эмоционально нахваливали Сахалин своим коллегам).

К сожалению, в Копенгагене синергии брендинга и фестиваля не получилось. Хотя в 2009 году был создан новый бренд Копенгагена, подчёркивающий открытость города ("Copenhagen. Open for you"), у кинофестиваля, запущенного в 2003 году, оказалось так много внутренних проблем, что ему было не до продвижения городского бренда. Логотип нового фестиваля с кинематографистами над обрывом (см. фото) оказался пророческим, всё шло не так: собрать сильную программу оказалось сложно, гости неохотно ехали из-за конкуренции с другими фестивалями, горожане плохо покупали билеты, так что залы на показах были полупустыми. Забегая вперёд, следует отметить, что в 2021 году после череды реформ и болезненных трансформаций кинофестиваль в Копенгагене прекратил свое существование.

В любом случае у Копенгагенского международного кинофестиваля были свои цели и задачи, далёкие от продвижения бренда города. И неудивительно, что он не особо преуспел в этой области. Как убедительно показывает статья, использование фестивалей как партнёров городского брендинга часто сложнее, чем кажется. Легко сказать - трудно сделать.

BY Антрополог на районе