Я думала об этом, когда писала положительный отзыв о первом показе Питера Коппинга для Lanvin: красиво — ноль вопросов, но что с ценами? Как видим, рецепт от Чемены Камали в Chloe «выйди в крупный бренд из тени так, чтобы никто не смог даже в мечтах позволить себе твои талантливые платья» вдохновил многих: вечёрка по 4 миллиона рублей — сильно для не-кутюрного дебюта

С другой стороны, не по этой ли схеме пошли Питер Мюлье в Alaia и Дэниел Роузберри в Schiaparelli? Берем один исторический французский Дом, пребывающий в упадке. С первой же коллекции идем в сторону кутюра, цены — высокие и еще выше, тиражи крошечные. Правда, у Мюлье и Роузберри размах крыльев изначально был шире: при всех симпатиях к Коппингу, я не могу не отметить, что его дебют в неудачливом Lanvin был ровным, но точно не был громким

Тут можно еще поболтать об отлетевших ценах на люкс и усиливающейся классовой сегрегации, но вы и без меня все знаете. Я лично планирую купить атласные лодки с пряжкой за 1390 долларов — как бы и больно, а как бы и поди купи сейчас красивые туфли дешевле

Очередной классный пиар-ход от команды лучшего в стране ресейл-проекта The Cultt – девушки-основательницы решились забрендировать стаканчики кофейни Eleven, чтобы каждый посетитель «Художественного» почувствовал себя чуть более эстетски. Бэстики!

Отвлечемся от «Грэмми» и вернемся к другому модному вопросу: а зачем люксу нужен Дональд Трамп?

Инфоповодом для вопроса стал сначала кризис люксовых продаж в 2024, а потом — присутствие Бернара Арно, основателя и CEO LVMH (Louis Vuitton, Dior, Bvlgari, Loewe, Tiffany & Co., Celine, Loro Piana и many more), и его детей Дельфины и Александра, на инаугурации Дональда Трампа. Если кого-то поддержка Трампа со стороны пятого самого богатого человека в мире и крупнейшего фэшн-бизнесмена удивила, то напомню: в 2017 году Бернар Арно был одним из первых CEO, нанесших Трампу визит после его победы на выборах. И хотя быть республиканцем долго было не модно, отношения Арно и Трампа, очевидно, не прекращались (фото к посту сделано в 2019 году)

Зачем Арно появился на инаугурации в этот раз? Bloomberg называет 3 причины:

Американский рынок — главная надежда для люкса в этом году (на фоне упадка в Китае). За третий квартал 2024 продажи в США у LVMH уже выросли на 22% (отчитаться по четвертому кварталу должны вот-вот; на первые 9 месяцев 2024 на США пришлись 25% продаж концерна).

Тарифная политика Трампа, особенно его угрозы ввести дополнительные пошлины на товары из Европы. Традиционно в таких случаях люксовые бренды просто повышали цены на товары, но сейчас это может быть рискованно. «Если новые пошлины будут введены, LVMH окажутся в сильной позиции. США — их крупнейший производственный центр после Франции и Италии. Louis Vuitton уже производит сумки и другие кожаные аксессуары в Техасе и Калифорнии. Tiffany & Co. разрабатывают дизайн и производят в США. Плюс LVMH владеют виноградниками в долине Напы». В 2019 году Арно открыл завод в Техасе — выполнив обещание создать больше рабочих мест, данное Трампу.

Третья причина — самая любопытная: правление Трампа способно породить тренд на более активную демонстрацию своего богатства. Трамп сам редко «на кэжуале». Кроме того, в центре внимания снова Мелания, которая стремится выглядеть дорого и элегантно (автор полагает, что ей может быть под силу реанимировать сегмент лодочек на шпильке, который так и не восстановился после пандемии), и вторая леди — Уша Вэнс (на инаугурации была в розовом пальто Oscar de la Renta). Бренды LVMH уже сейчас включились в то, чтобы способствовать изменению имиджа Вашингтона. Один из самых запоминающихся выходов Мелании в последнее время был в Dior, Иванки — в Givenchy (на балу после инаугурации). Тренд на демонстрацию богатства прежде всего может способствовать росту продаж традиционных символов статуса — сумок и часов. Миллиардеры уже переключились обратно со смарт-часов на дорогие швейцарские модели (см. обращение Марка Цукерберга с часами Greubel Forsey стоимостью $900,000 на руке по поводу отмены фактчекинга).

Вместе с трендом на демонстрацию богатства в моду, видимо, вернутся и логотипы, что очень обрадует крупные люксовые бренды. Последние два года им приходилось постоянно придумывать, как убедить покупателя потратить на их вещи большие суммы, при этом не апеллируя к тому, что они моментально узнаваемы. В выигрыше от заката логомании остались только минималистичные нишевые бренды вроде The Row и Khaite и производители дюпов.

В конце автор отмечает, что наверняка не все покупатели одобрили появление Арно на инаугурации и кто-то из них может впоследствии проголосовать кошельком. Но на кону стоит гораздо больше, и рискнуть определенно стоило.

И Ксюшу Шипилову) Valentino, Dolce & Gabbana, Schiaparelli, Giambattista Valli, YANINA Couture

3 тренда в fashion- и люкс-маркетинге от Business of Fashion на 2025 год

Дано: экономическая и политическая нестабильность заставляет покупателей задумываться о ценах. При этом совсем покупать они не перестали (несмотря на тренды вроде no buy в TikTok) — более того, консалтинговая компания Bain и ассоциация итальянских люксовых брендов Altagamma сообщают, что «покупательская уверенность постепенно восстанавливается, хотя еще и остается нестабильной».

Задача: понять, как обращаться к покупателю, который, с одной стороны, несколько растерян и непоследователен, а с другой, стал оценивать рациональность каждой своей покупки.

Советы:

1) Коммуницировать, что продукт стоит своих денег (сюрприз). Покупатели не уверены, что текущие цены оправданы — значит, нужно сделать упор на том, что поможет их убедить в обратном. Например, подчеркивать, что туфли сделаны вручную из высококачественной кожи или что сумка способна вписаться в разные образы.

Кейс: бренд Stone Island в рамках кампейна Community as a Form of Research использовал подробные описания вещей. Например: «Парка создана из твила на основе экстранонкой мериносовой шерсти. Внутренняя часть обработана смолой, чтобы обеспечить ветроустойчивость». Таким образом бренд проинформировал покупателей о функциональных особенностях своих моделей и укрепил ассоциации бренда с повышенным вниманием к материалам.

Еще один кейс: бренд Rare Beauty в декабре предупредил в соцсетях своих подписчиков о повышении цен и объяснил, что оно обусловлено повышением стоимости ингредиентов и транспортировки.

2) Живо откликаться на события в культурном контексте. Реакция на инфоповоды вроде премьеры фильмов «Барби» и «Злая» или Brat summer может помочь брендам оставаться интересными покупателю — но эта реакция не должна быть бездумной, инфоповод должен быть созвучен бренду.

Удачный кейс: бренд Filson (известен клетчатыми фланелевыми рубашками и «фермерскими» куртками) зафиксировал рост запросов на свою куртку (short lined cruiser jacket) после того, как в ней появился один из героев сериала «Йеллоустоун» Рип Уиллер, управляющий ранчо. Что бренд сделал: купил рекламу в сериале, а потом еще и запустил кампейн, им вдохновленный.

3) Оставаться последовательными в том, что касается идентичности бренда. Абсолютно все коммуникации должны опираться на идентичность бренда. И коллекции, естественно, тоже. Бренд-консультант Ана Анджелич, например, считает это залогом успеха Khaite и The Row, которых их аудитория любит за определенную эстетику и возвращается за ней каждый сезон, потому что хочет себе целый гардероб с вещами бренда.

При этом BoF отмечает, что не нужно бояться пробовать что-то новое. Удачный пример — сотрудничество LoveShackFancy с Сунисой Ли, американской гимнасткой, завоевавшей золото в командном первенстве на Олимпиаде в Париже. С одной стороны, такая героиня помогает раскрывать приверженность бренда girl power (и вообще его основательница Ребекка Хессель Коэн сама в прошлом гимнастка), с другой — привлечь внимание совсем юной аудитории.

«Сейчас более рискованно не рисковать, чем наоборот. Нужно делать все по-своему», — говорит Скотт Гудсон, CEO маркетингового агентства StrawberryFrog.