Telegram Group & Telegram Channel
Выходим с каникул и сразу про эффективность!🙂

В декабре писала пост про метрики эффективности маркетинговой команды, основой для которого была статья в блоге команды DreamData. Там упоминалось шесть групп метрик, и я пообещала разобрать каждую из групп с учетом моего опыта в российских реалиях.

Итак, первая группа метрик: метрики воронки привлечения и продаж.

Думаю, это самая понятные всем бизнесам метрики, думаю их используют 100% бизнесов, которые оценивают эффективность своего маркетинга. В первую очередь это количество лидов - просто лиды, MQL (marketing qualified leads), SQL (sales qualified leads).

Кстати, оказалось, что существуют еще PQL (product qualified leads) - это когда лид квалифицируют по ключевым действиям в продукте (тут речь про SaaS), совершенным после регистрации. Мы использовали такой показатель в одном из сервисов, с которыми работали, но не называли его так, употребляли термин MQL.

Лиды - это потенциальные клиенты, которые проявили интерес к продукту и оставили свои контакты. Это могут быть заявки, регистрации, а также к лидам можно относить регистрации на продуктовые вебинары или скачавшие какой-либо лидмагнит.

В контексте развития в России чатботов (в первую очередь я сейчас про Telegram), лидмагниты и регистрации сейчас легче собирать там, тогда регистрации в таких ботах также можно считать как лиды.

Если мы считаем лиды, то, соответственно, можем считать конверсию из лидов в продажи. Правда, это уже метрика относится к отделу продаж тоже (потому что зависит от качества обработки лидов отделом продаж).

Также, к этой группе метрик мы можем отнести все метрики, связанные со стоимостью привлечения - стоимость привлечения лида, стоимость привлечения клиента, как в целом, так и в разбивке по отдельным каналам.

В чем сложность оценки эффективности маркетинга через такие метрики. Не смотря на то, что эта группа метрик является самой очевидной, она не является исчерпывающей.

Во-первых, маркетинг это не только про лиды. Маркетинг гораздо шире - и про рынок, и про понимание целевой аудитории и их потребностей, и про известность бренда и продукта. И все это как будто бы обесценивается, если мы не можем измерить отдачу от каких-то действия, которые не связаны с лидогенерацией напрямую.

Во-вторых, в B2B обычно длинный цикл сделки. Поэтому бывает сложно оценить конверсию из лида в продажу, а именно эта конверсия вроде как нам говорит про качество лидов (на самом деле нет, она еще и говорит про качество процесса продаж этим лидам).

В-третьих, в B2B также долгий цикл принятия решения. Это я имею в виду тот этап, который проходит клиент ДО того, как принять решение. Лиды - это проявление интереса к продукту / услуге, а интерес - это следствие каких-то действий со стороны маркетинга. То есть для того, чтобы у нас были лиды (следствия) нам нужно делать какие-то маркетинговые активности (причины). Но в B2B эти причинно-следственные связи могут быть такими долгими и неочевидными (мы можем посчитать далеко не все касания), что оценивать все маркетинговые активности только по количество лидов - это значит сильно урезать себе спектр маркетинговых активностей.

В-четвертых, если оценивать эффективность маркетинговых затрат только по конверсии лидов от этой активности в продажи, мы рискуем также обесценить какое-то количество составляющих маркетинг микса. Потому что даже если мы можем посчитать большинство касаний с нашим потенциальным клиентом (а для этого нужна развитая сквозная аналитика), то оценить вклад каждого из касаний в принятие решения - невозможно. Можно использовать разные модели атрибуции (об этом я напишу отдельный пост), но и все равно это не позволит оценить - какое же из касаний с клиентом было решающее.

В-пятых, использование таких метрик как конверсия из лида в продажи и стоимость привлечения клиента (не лида), создают конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж, так как в этих метриках есть доля ответственности и отдела продаж, а не только отдела маркетинга.



group-telegram.com/marketingmass/361
Create:
Last Update:

Выходим с каникул и сразу про эффективность!🙂

В декабре писала пост про метрики эффективности маркетинговой команды, основой для которого была статья в блоге команды DreamData. Там упоминалось шесть групп метрик, и я пообещала разобрать каждую из групп с учетом моего опыта в российских реалиях.

Итак, первая группа метрик: метрики воронки привлечения и продаж.

Думаю, это самая понятные всем бизнесам метрики, думаю их используют 100% бизнесов, которые оценивают эффективность своего маркетинга. В первую очередь это количество лидов - просто лиды, MQL (marketing qualified leads), SQL (sales qualified leads).

Кстати, оказалось, что существуют еще PQL (product qualified leads) - это когда лид квалифицируют по ключевым действиям в продукте (тут речь про SaaS), совершенным после регистрации. Мы использовали такой показатель в одном из сервисов, с которыми работали, но не называли его так, употребляли термин MQL.

Лиды - это потенциальные клиенты, которые проявили интерес к продукту и оставили свои контакты. Это могут быть заявки, регистрации, а также к лидам можно относить регистрации на продуктовые вебинары или скачавшие какой-либо лидмагнит.

В контексте развития в России чатботов (в первую очередь я сейчас про Telegram), лидмагниты и регистрации сейчас легче собирать там, тогда регистрации в таких ботах также можно считать как лиды.

Если мы считаем лиды, то, соответственно, можем считать конверсию из лидов в продажи. Правда, это уже метрика относится к отделу продаж тоже (потому что зависит от качества обработки лидов отделом продаж).

Также, к этой группе метрик мы можем отнести все метрики, связанные со стоимостью привлечения - стоимость привлечения лида, стоимость привлечения клиента, как в целом, так и в разбивке по отдельным каналам.

В чем сложность оценки эффективности маркетинга через такие метрики. Не смотря на то, что эта группа метрик является самой очевидной, она не является исчерпывающей.

Во-первых, маркетинг это не только про лиды. Маркетинг гораздо шире - и про рынок, и про понимание целевой аудитории и их потребностей, и про известность бренда и продукта. И все это как будто бы обесценивается, если мы не можем измерить отдачу от каких-то действия, которые не связаны с лидогенерацией напрямую.

Во-вторых, в B2B обычно длинный цикл сделки. Поэтому бывает сложно оценить конверсию из лида в продажу, а именно эта конверсия вроде как нам говорит про качество лидов (на самом деле нет, она еще и говорит про качество процесса продаж этим лидам).

В-третьих, в B2B также долгий цикл принятия решения. Это я имею в виду тот этап, который проходит клиент ДО того, как принять решение. Лиды - это проявление интереса к продукту / услуге, а интерес - это следствие каких-то действий со стороны маркетинга. То есть для того, чтобы у нас были лиды (следствия) нам нужно делать какие-то маркетинговые активности (причины). Но в B2B эти причинно-следственные связи могут быть такими долгими и неочевидными (мы можем посчитать далеко не все касания), что оценивать все маркетинговые активности только по количество лидов - это значит сильно урезать себе спектр маркетинговых активностей.

В-четвертых, если оценивать эффективность маркетинговых затрат только по конверсии лидов от этой активности в продажи, мы рискуем также обесценить какое-то количество составляющих маркетинг микса. Потому что даже если мы можем посчитать большинство касаний с нашим потенциальным клиентом (а для этого нужна развитая сквозная аналитика), то оценить вклад каждого из касаний в принятие решения - невозможно. Можно использовать разные модели атрибуции (об этом я напишу отдельный пост), но и все равно это не позволит оценить - какое же из касаний с клиентом было решающее.

В-пятых, использование таких метрик как конверсия из лида в продажи и стоимость привлечения клиента (не лида), создают конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж, так как в этих метриках есть доля ответственности и отдела продаж, а не только отдела маркетинга.

BY Берегулина Светлана про маркетинг и рост


Warning: Undefined variable $i in /var/www/group-telegram/post.php on line 260

Share with your friend now:
group-telegram.com/marketingmass/361

View MORE
Open in Telegram


Telegram | DID YOU KNOW?

Date: |

As such, the SC would like to remind investors to always exercise caution when evaluating investment opportunities, especially those promising unrealistically high returns with little or no risk. Investors should also never deposit money into someone’s personal bank account if instructed. Multiple pro-Kremlin media figures circulated the post's false claims, including prominent Russian journalist Vladimir Soloviev and the state-controlled Russian outlet RT, according to the DFR Lab's report. Such instructions could actually endanger people — citizens receive air strike warnings via smartphone alerts. In addition, Telegram's architecture limits the ability to slow the spread of false information: the lack of a central public feed, and the fact that comments are easily disabled in channels, reduce the space for public pushback. Either way, Durov says that he withdrew his resignation but that he was ousted from his company anyway. Subsequently, control of the company was reportedly handed to oligarchs Alisher Usmanov and Igor Sechin, both allegedly close associates of Russian leader Vladimir Putin.
from ua


Telegram Берегулина Светлана про маркетинг и рост
FROM American