Есть такая метрика — PR Value. Она показывает, во сколько бы обошёлся пиар-материал, если бы его опубликовали в СМИ на коммерческой основе. PR Value должна была решить вечную проблему — как оценивать эффективность пиар-кампаний. Например, если статья в журнале Х стоит 600 000 рублей, а вы сделали её бесплатно, значит, PR Value равен 600 000 рублей.
Но на самом деле этот показатель — туфта, и вот почему: 1️⃣ PR Value не учитывает качество публикации. Неважно, в каком ключе написали о компании: положительном или отрицательном. Какой контекст и аудитория журнала — тоже никому не интересно, а главное — размер и цена публикации. Но не все СМИ одинаково полезны для бренда, и не все публикации одинаково влияют на репутацию.
2️⃣ PR Value не учитывает эффект от публикации. Неважно, сколько людей увидели бренд, как они отреагировали, как это повлияло на их лояльность, покупки, рекомендации. Главное — сколько бы вы заплатили за такую же рекламу. Но PR и реклама — это разные вещи, и их нельзя сравнивать по одному критерию.
3️⃣ PR Value не учитывает специфику площадок. Неважно, где вышла публикация — в печатном издании, на сайте, в соцсети, в блоге. Главное — какая у неё стоимость по медиакиту. Но у площадок разные форматы, аудитории, вовлечённость, доверие, поэтому их нельзя оценивать по одной формуле.
В 2010 году мировая ассоциация по измерениям и оценке в сфере коммуникаций AMEC выпустила Барселонские принципы, согласно которым метрику признали непригодной для оценки коммуникации. Всё потому, что PR Value совсем не value, а только пудрит пиарщикам мозги.
@prhubmoscow
