В DIS Group назначен директор по маркетингу

Ирина Кузнецова, ранее работавшая CMO в Naumen и Huawei, назначена директором по маркетингу DIS Group, разработчика решений в области управления данными на замену импортным продуктам Informatica, IBM, Oracle, SAP, SAS и Microsoft.

Ключевые цели и задачи, поставленные перед маркетингом - вывести группу компаний на новый уровень позиционирования, продвинуть продуктовые бренды и бренд ГК в топ сегмент в области управления данными, сформировать новый уровень восприятия темы управления большими данными через евангелизацию, рассказала Ирина Кузнецова каналу «Продвигай ИТ».

В качестве первостепенных шагов на новой позиции она планирует заняться пересмотром миссии компании, расширением позиционирования, оркестрацией структуры брендов, выводом на рынок новых продуктов и сервисов компании как в России так и на рынках стран СНГ.

Поздравляем Ирину с назначением и желаем больших успехов!

Исследования российского ИТ-рынка. Как они создаются и какие задачи решают?

Исследования, рейтинги, трендвотчинги и другая аналитика - один из ключевых инструментов маркетологов и PR-специалистов. Исследования позволяют не только изучить потребности клиентов и рынок, но и придать «вес» статье или интервью, стать поводом для знакомства потенциальных заказчиков с брендом или продуктом, отметили эксперты на недавнем круглом столе Продвигай ИТ.

О том, какие задачи решает рыночная аналитика и каким образом она готовится, каналу Продвигай ИТ рассказал заместитель главного редактора TAdviser Николай Каменнов 👇👇👇

Предисловие к интервью☝️☝️☝️

Какие задачи решают ваши клиенты с помощью аналитики?

Мы решаем разнообразные задачи, но главное, что их объединяет - это обратная связь рынка. Зачастую, ИТ-компании не получают ее в необходимом объеме, опираясь только на данные продавцов и пресейлов. Отсутствие полного понимания требований заказчиков часто приводят к формированию некорректных «дорожных карт» и удивлению, почему продукт не продается.

Продуктовые маркетологи приходят к нам за оценкой TAM (Total addressable market) в своем сегменте ПО или услуг, с целью оценить целесообразность разработки нового функционала своих решений. Другая распространенная задача сейчас — понять актуальную повестку целевой аудитории, определить боли и потребности для формирования офферов и корректировки «дорожных карт».

С PR-командами мы работаем над позиционированием бренда, оценкой его «здоровья» (Brand health tracking), готовим аналитический контент для PR-кампаний.

Как пример, можно привести исследование для Группы Астра, в рамках которого мы провели серию глубинных интервью с ИТ-директорами крупнейших компаний из различных отраслей экономики и выяснили их повестку в области импортозамещения СУБД. В результате продуктовая команда смогла учесть актуальные потребности заказчиков в карте развития продукта. Продуктовые маркетологи получили список возражений со стороны клиентов и понимание как с этими возражениями работать. PR-команда сформировала контент для большой конференции, а также получила набор потребностей и болей конечных заказчиков, которые потом упаковывались в различные PR-форматы: комментарии, цитаты, интервью.

Многие проекты выполняются в интересах конечных заказчиков, например, рейтинги по различным сегментам ПО. Мы разрабатываем референтные модели решений, опрашиваем вендоров, проводим демо-показы и определяем лучших на данный момент. Результаты этих исследований значительно облегчают работу конечным заказчикам по выбору поставщиков и старту конкурсных процедур, а разработчикам показывают их слабые места и точки для роста.

В качестве примера можно привести первое масштабное исследование «Российские Low-code платформы», которое мы провели в прошлом году совместно с Фондом “Сколково”, а сейчас стартуем второе. Разработчики были оценены по 400 функциональным, технологическим и организационным критериям, которые сформировали, совместно с нами и экспертами рынка, конечные заказчики этих платформ.

Какие методы и инструменты наиболее востребованы при проведении исследований?

Мы используем разнообразный набор инструментов, все зависит от задачи. После изучения брифа, мы подбираем оптимальные инструменты и тактики для ее решения. Часто используется микс из количественного опроса, глубинных интервью и кабинетного исследования. Если мы считаем ТАМ, то проводим воркшопы с заказчиком для определения стоимостных метрик и сегментов для последующей оценки рыночного потенциала.

Почему респонденты участвуют в опросах?

Сильная стороны TAdviser — это хороший и постоянный контакт с конечными заказчиками. ИТ-директора самого высокого уровня охотно общаются с нами, понимая, что взамен получат агрегированную картину рынка. Через аналитические проекты происходит обмен опытом между ИТ-директорами из различных отраслей экономики. Для них это очень важно, т.к. не всегда находится время на самостоятельный трендвотчинг.

Сколько занимает проведение одного исследования?

В среднем, 2-3 месяца, но все зависит от ТЗ. Следует отметить, что в рамках проекта мы постоянно находимся в контакте с командой заказчика, проходим все этапы бок о бок, вовлекая заказчика в работу ровно на столько, на сколько сам заказчик готов это делать.

Сколько стоит одно исследование?

Стоимость зависит от задач, которые необходимо решить в рамках проекта. Есть проекты до миллиона, есть по несколько миллионов. Могу отметить, что потраченные бюджеты на аналитику гораздо меньше и ценнее, чем траты на масштабные go-to-market кампании со слабым результатом, без понимания чего на самом деле хотят ваши потенциальные заказчики. Если вы хотите это понять, заполните бриф :)

Эксперты сообщества Продвигай ИТ вошли в число лучших менеджеров

На днях ассоциация менеджеров и ИД «Коммерсантъ» выпустили рейтинг «ТОП-1000 российских менеджеров».

Поздравляем экспертов и постоянных спикеров конференций сообщества Продвигай ИТ с вхождением в число лучших менеджеров в сегменте «Информационные технологии». 🏆

В ТОП директоров по маркетингу вошли:
🥇Никита Аронов, СМО МТС RED
🏅Елена Волковская, СМО КРОК
🏅Александр Гутин, СМО Группа «Астра»
🏅Марина Овсянникова, СМО ГК «Солар»

В ТОП директоров по PR вошли:
🏅Анна Баканович, Директор по внешним коммуникациям Группа «Астра»
🏅Юлия Сорокина, Руководитель пресс-службы Positive Technologies
🏅Юлия Ганина, PR-директор ГК «Солар»

Мы очень рады тому, что друзья нашего сообщества не только добиваются результатов и признания, но и готовы делиться опытом и развивать профессиональное сообщество!

Ознакомиться со списком лучших менеджеров можно по ссылке.

Что не так с продуктовым маркетингом в российском IT B2B? Часть №2

Алексей Ермолаев, эксперт в маркетинге и продуктовом маркетинге IT B2B с опытом 15+ лет, подготовил для канала Продвигай ИТ вторую часть статьи «Что не так с продуктовым маркетингом в российском IT B2B?». Первую часть можете найти здесь.

Разделы второй части статьи:

✅ Смешивание функций РММ, Project Manager, Product Manager, Digital, Event и т.д.
✅ Превращение PMM в “маркетолога по всем задачам” или мини-CMO
✅ РММ vs AI
✅ Cредний уровень РММ за последние пару лет упал и продолжает снижаться
✅ Непрозрачный карьерный трек продуктового маркетолога

Статья объемная, поэтому публикуем ее в Дзене.

ИТ-компании массово обновляют фирменный стиль

Волна обновлений фирменного стиля продолжается и, судя по первичным данным опроса, в ближайшее время мы увидим множество новых кейсов.

65% участников опроса отметили, что планируют частичное или полное обновление фирменного стиля в течение года, на это компании готовы потратить от 1 до 3 млн руб. Пройдите опрос, если вы еще не сделали этого, чем больше выборка - тем релевантнее данные и сильнее доводы для разговора с ЛПР 🧐

А пока делимся новым кейсом. Евгения Борисова, директор по коммуникациям АйТи Бастион рассказала каналу Продвигай ИТ о причинах обновления довольно свежего брендбука. 👇

«Заниматься маркетингом без формализованных бизнес целей - это увлекательно, но бессмысленно»

Никита Аронов, СМО МТС RED, на круглом столе Продвигай ИТ рассказал об опыте построения маркетинга в стартапе. МТС RED - относительно молодой игрок на рынке кибербезопасности, компании 2 года.

О первых шагах маркетинга стартапа в enteprise:

До того, как перейти к вопросам маркетинга важно понять и зафиксировать цели бизнеса. Уже после можно переходить к формализации целей маркетинга и донести их до всех лиц, принимающих решения. Вопрос «управления ожиданиями» крайне критичен.

Пока бизнес-цели не формализованы, заниматься маркетингом бессмысленно. Всегда будет вкусовщина, всегда будут говорить, как надо, и как не надо, спорить из-за бюджета.

Уже после формализации целей можно заняться разработкой стратегии, сформировать go-to-market для конкретных продуктов.

В нашем случае, безусловно, мы начинали с верхней части воронки - формировали имидж нового бренда. Один из ключевых инструментов - PR+аналитика.

Мои любимые коллеги из PR выпускали (продолжают эту работу) интервью в деловых и специализированных изданиях с нашим генеральным директором, чтобы обозначить вектор движения компании.

Мы отвечали на вопросы: куда мы идём, чего хотим, какие у нас амбиции, сколько и как мы планируем заработать. По сути это публичные коммиты - спустя время можно вернуться и посмотреть на наши первоначальные амбиции.

На втором этапе проводили экспертные интервью с СТО и СРО, потому что технологическим компаниям, в первую очередь, необходимо подчёркивать экспертизу и технологический background тех людей, которые отвечают за создание и развитие продукта или сервиса.

Это хорошо, как для самих экспертов, от продвижения личного бренда мало кто сейчас отказывается, и, естественно, для бренда компании.

Такие специализированные интервью, особенно, если в них есть аналитика, достаточно хорошо забирают деловые издания. Это важнее, чем рассказывать, как завтра ваш корабль будет бороздить просторы Вселенной.

Параллельно с PR мы сразу же приступили к поддержке продаж. Проводили бизнес-завтраки и ужины, презентовали наши продукты и сервисы потенциальным клиентам - сначала пользовались нетворком сейлов и топ-менеджеров, затем и результатом маркетинг/PR усилий. С учетом длинного цикла сделки в Enterprise (от 6 до 18 месяцев) было важно как можно раньше начать формировать воронку.

О работе над брендом:

Я не согласен, когда бренд показывают одним из элементов воронки. Работа с брендом пронизывает насквозь всю воронку от начала до конца. Этап взаимодействия потенциального клиента с продуктом или сервисом происходит, как правило, в середине воронки, а с брендом намного раньше.

Бренд-платформа - доступный всем инструмент, независимо от размера бизнеса. Прекрасно синхронизирует всю команду в едином поле: кто ваша целевая аудитория, есть ли у вас миссия, какие преимущества. На этой базе можно проработать ключевые месседжи, которые после будут транслироваться через каналы коммуникаций. Важно, чтобы месседжей было немного, мое мнение - максимум 5, иначе никто ничего не запомнит.

О бюджете и KPI:

В крупных компаниях защитить бюджет намного сложнее чем в среднем бизнесе из-за количества лиц, принимающих решения. Необходимо убедить 15-30 человек, задача которых порезать твой бюджет и косты компании. Моя задача - аргументировать позицию, поэтому я опираюсь на бенчмарки, данные о тратах публичных компаний, аналитику Продвигай ИТ :), провожу внутренние исследования. Затраты публичных компаний можно посмотреть в отчетах на их официальных сайтах.

Я всегда «топлю», чтобы сделать выручку частью KPI маркетинга, а когда ты под нее подписываешься, какие к тебе могут быть вопросы? Ты заинтересован в максимальной эффективности и контроле. Шаг за шагом ты растишь доверие к себе и команде, добиваешься того, чтобы тебя рассматривали не как инструмент, а как равного партнера.

«Маркетинг как музыка, всего 7 нот, а сыграть можно все, что угодно»
Делимся тезисами выступления Ирины Кузнецовой, СМО DIS Group, на круглом столе Продвигай ИТ.

О систематизации каналов и последовательности этапов продвижения

Я бы сравнила управление каналами в маркетинге с музыкой, в музыке всего 7 нот, а сыграть можно все, что угодно.
Все перечисленные в воронке инструменты эффективны, все зависит от стадии развития компании.

Я работала в разных компаниях. Одни уже были, что называется, «монстрами рока», им не нужно было пробиваться, их бренд и основной лидген был уже сформирован. Другие только начинали свой путь, и мы занимались, прежде всего, отстраиванием бренда, затем формировали поддержку продаж, и уже следующим шагом приступили к account-based marketing.

Если выводить универсальное правило, то можно сказать, что любая компания должна отстраиваться от конкурентов.
Давайте зайдем на TAdviser и посмотрим на рейтинги. Количество компаний- игроков на рынке зашкаливает. Как тут сориентироваться бедному заказчику? Поэтому работа над брендом, основным месседжем, с которым будут отождествлять компанию, становится задачей №1.

Классические инструменты такие как статьи, комментарии, также обязательны как утром почистить зубы. Исследования важны, чтобы сформулировать прежде всего для себя, а потом уже и для заказчика, чем мы отличаемся от других.
При этом спецпроекты мне нравятся чуть больше, чем просто статьи и интервью. Когда выступают не только наши руководители, но и наши клиенты - это дает возможность показать нашу позицию на рынке. Отзывы и рекомендации - единственное, что двигает нас в b2b, если говорить честно.
Никакие рекламные месседжи и баннеры не скажут так много как наш клиент, который выйдет и подтвердит, что с нами можно и вброд пойти, и реку переплыть.

О важности АВМ
Я - апологет АВМ. Этот подход, на мой взгляд, сейчас наиболее применим для работы с рынком.
Чем специфичен АВМ? Мы смотрим на клиента как на отдельно стоящую планету, мы не говорим о себе, своих замечательных продуктах или том, сколько лет мы на рынке. Мы выступаем как партнер, который изучил и понимает боли, потребности и стратегию заказчика. Мы приходим как друг, говорим на понятном языке и предлагаем решение, которое будет соответствовать его ожиданиям. Мы изучаем его оргструктуру и формируем адекватные месседжи для каждого ЛПР.

О старых, добрых традициях
Экскурсии в демо-лаборатории, посещение производства по-прежнему актуальны. Сейчас не так много проектов, о которых готовы рассказать как ИТ-компании, так и клиенты. Поэтому такой традиционный инструмент западной маркетинговой школы как демо-лаборатории и тесты вновь востребован.

О KOL
Апелляция к ключевым лидерам мнений важна, потому что они могут свидетельствовать о том, кто мы, почему и как можно применять наши решения и продукты, в чем их преимущества при сравнении.

О фабрике контента
Когда мы выстраивали телеграм-канал на одном из предыдущих мест работы, я осознала, что есть огромный голод на международный контент. Мы с 2022 г. существуем анклавно, и это накладывает свой отпечаток с точки зрения маркетинга и с точки зрения ИТ.

Мы размещали корпоративный контент и большое количество новостей о мировых трендах, канал очень вырос. Это не обязательно была аналитика уровня Gartner, все намного проще. Мы изучали, что происходит в крупных технологических компаниях в мире, куда они идут. Так или иначе лидеры в ИТ остались, и мы никуда от этого не денемся. Если вы придете к любому из крупнейших заказчиков, то увидите, что они следят за мировыми трендами. Никто не хочет изобретать велосипед, предпочитая пользоваться проверенными идеями, фокусируясь на их адаптации для российского рынка, или сверяя свои действия с законодателями мод в индустрии.

О ТОП-каналах в условиях жестких бюджетных ограничений

Я отдаю предпочтение рейтингам и исследованиям, а все остальное для меня АВМ. Потому что АВМ - это и мероприятия, и часто digital, и PR с кейсами заказчиков, и networking и, что особенно важно, продвижение клиента/ЛПР внутри самого заказчика. Это must have, потому что меняет саму парадигму того, как выстроить дальнейшие отношения с заказчиком. Это база, с которой можно идти в лидогенерацию и завоевывать новые рынки.