Формируется новый тип лояльности потребителя к бренду – «по умолчанию». Аналитики Carat обнаружили, что во многих категориях выбор заменяется привычкой или делается бездумно, «автоматически», по подсказке алгоритмов. В итоге, покупатели покупают или продолжают покупать бренд просто потому, что AI предлагает его первым, а менять сложно или просто незачем.

Не то, чтобы это было совершенно новым. В профессиональной среде давно бытует шутка: «маркетинг бессилен против «мужчины со списком». Но масштаб, конечно, уже другой.

Если вдуматься, то появление тренда «лояльность по умолчанию» меняет все многое. Зачем маркетинговые стратегии в их традиционном виде, если бренды борются не за живого эмоционального человека из плоти и крови, а за видимость в алгоритмах? Зачем пирамида бренда с ценностями, преимуществами и другими атрибутами, если выбор уже сделан. Да и вообще, брендинг держится на эмоциях, а алгоритмы делают процесс покупки "нейтральным".

Почему это происходит? Вот несколько причин:
🟢Люди не хотят тратить время на выбор – удобство важнее осознанности.
🟣Алгоритмы обучаются на прошлом поведении и закрепляют предпочтения.
🔵Подписки и автоматические заказы снижают вероятность смены бренда.

Следствия этого для представителей маркетинговой индустрии неисчислимы и выглядят, на первый взгляд, катастрофично. Больше не нужны ни опросы, ни фокус-группы, айтишники вытесняют дизайнеров и т. д.

Все это так, но, как говорил известный персонаж, «тот, кто нам мешает, тот нам и поможет». Ведь на всякий тренд найдется антитренд и контртренд. Перечислим здесь только несколько из них:
🟪Осознанное потребление и отказ от «слепой» автоматизации.
🟦Отказ от подписок и рост одноразовых покупок. Хотя бы потому, что экономическая нестабильность делает долгосрочные подписки менее привлекательными.
🟩Конфликт персонализации и приватности (отказ от сбора данных)

И это еще далеко не все "анти".

О том, какие новые возможности для бизнеса несут анти-и контртренды – в следующих постах.

#carat #тренд #брендинг

Яркое культурное событие – выход фильма открытие выставки – не только не «закрывают тему, но, наоборот, стимулируют интерес к ней. Почему?

Вышедший недавно фильм Феликса Умарова «Пророк. История Александра Пушкина» вызвал новый всплеск интереса к писателю. По данным сети «Читай-город», продажи его биографий в первую неделю после премьеры — с 14 по 20 февраля — выросли в пять раз.

Эффект не новый. Издатели знают, что экранизации выгодны не только кинобизнесу, но и издательствам. Они увеличивают продажи книг в разы и привлекают новую аудиторию.

Причем, растет интерес не только к самому герою экранизации, но и его современникам. Например, после фильма о Пушкине можно ожидать спрос на книги о Лермонтове или Грибоедове. Если посмотреть шире, может вырасти спрос на произведения того же жанра. Так, после успеха «Властелина колец» Толкиена вырос интерес к эпическому фэнтези.

Но не книгой единой. После премьеры фильма «Барби» резко выросли продажи розовых вещей, а выход «Оппенгеймера» спровоцировал интерес к книгам по истории ядерного оружия. Аналогичный эффект наблюдается в музыке. После выхода сериала «Очень странные дела» в 2022 году песня Кейт Буш «Running Up That Hill» снова попала в мировые чарты.

Всплеск интереса к книге или автору может запустить моду на определенную стилистику, эстетику времени. Наконец, может вырасти интерес к определенным туристическим направлениям.

Почему люди так реагируют?
🔷Зрители ищут более глубокое понимание истории и персонажей, увиденных на экране.
🔷Поп-культура задаёт актуальные темы, зрители, читатели, слушатели хотят приобщиться к ним.
🔷Социальные сети и алгоритмы рекомендаций усиливают тренд, предлагая пользователям связанный контент.

Основной тренд запускает целую цепочку:
Рост спроса на книги ➡️ расширение интереса на смежные темы и жанры ▶️ влияние на другие сферы потребления (туризм, мода, аксессуары, сувениры).

Но будут ли эти цепочки устойчивы? Об этом в следующем посте.

#культура #книга

Опубликовано в январе 2025 года в канале «Потребительское поведение»

Возвращаемся к старой доброй традиции публикации дайджестов. Теперь – ежемесячно.

🟢Организация контента и стратегия канала
🔸Оптимизация ленты каналов. Автор делится личным опытом управления подписками, выделяя четыре группы каналов по степени важности. В финале — выводы о том, каким должен быть идеальный Telegram-канал.

🟢Цена vs качество: что важнее потребителю
🔺Рост значимости цены и качества. Данные показывают одновременное усиление роли этих двух факторов, хотя их логика выбора разная.
🔺Где важнее цена, а где — качество? Разделение категорий товаров по значимости цены или качества и влияние этого на потребительские решения.

🟢Тренд-анализ
🔻Как тренды рождают новые тренды. Разбор вторичных и побочных трендов, которые следуют за основными изменениями в покупательском поведении.
🔻Антитренды и контртренды. Не все готовы к гибкому выбору. Есть сценарии, при которых потребители возвращаются к традиционным стратегиям покупок.

🟢Кросс-форматный ритейл: развитие и ограничения
🔹Рост доли кросс-форматных продаж и онлайн-ритейла. Но достиг ли рынок потолка?
🔹Почему омниканальность продолжит развиваться, хотя и но не так быстро, как раньше.

🟢FMCG и ритейл: ключевые сдвиги
◾️Новые бизнес-модели в ритейле. Влияние кросс-форматности на появление phygital-магазинов, подписочных сервисов, локальных маркетплейсов.
◾️Роль умных устройств в ритейле. Как голосовые ассистенты меняют процесс покупок и что это значит для маркетинга.
◾️Новый формат магазинов «Читай-города». Пример того, как традиционный книжный ритейл адаптируется, превращая офлайн-точки в места для впечатлений.

#дайджест #январь

Дайджест «Февраль-2025»

🟩Как растить B2B-канал без рекламы. Автор объясняет, почему в B2B-модели качество подписчиков важнее количества и рассказывает о своей концепции сегментации аудитории.
🟩Как оценить рекламный потенциал Telegram-канала. Разбор параметров вовлеченности, влияния частоты постинга на охваты и эффективность рекламы в канале.

🟪Фрагментация рынка FMCG ( продолжение темы, начатой в январе). Рост разнообразия форматов ритейла, усиление региональных различий спроса, ослабление влияния промо-скидок и проникновение digital-брендов в офлайн.
🟪Как новые форматы торговли меняют поведение покупателей. Люди ищут удобство, гибкость в выборе способов покупки и больше полагаются на рейтинги и AI-рекомендации.
🟪Переход от скидок к EDLP. Ритейлеры сокращают количество промо-акций в пользу стабильно низких цен, что меняет потребительские привычки.

🟦Рост потенциала мобильной коммерции. 90% покупателей уже используют мобильные приложения, но частота покупок остается низкой, особенно в регионах.
🟦Почему люди готовы ждать доставку. Анализ чувствительности потребителей к скорости доставки и ее влияния на выбор канала покупки.
🟦Скорость доставки и ее значение. Исследование показывает, что важность скорости доставки зависит от возраста, региона и дохода.

🟥Алгоритмы как новый посредник между брендом и потребителем. AI все больше определяет, какие товары видят покупатели, снижая роль маркетологов.
🟥Лояльность по умолчанию. Покупатели все чаще продолжают покупать товары просто потому, что алгоритмы предлагают их первыми.
🟥Как антитренды ограничивают автоматизацию выбора. Люди сопротивляются полной автоматизации покупок, опасаясь потери контроля и защиты личных данных.

🟧Влияние фильмов на тренды в потреблении. Рост интереса к книгам, моде и даже туристическим направлениям после громких премьер.
🟧ВкусВилл и бьюти-тренд Blin Girl. Локальные культурные коды повышать виральность бренла, но их влияние ограничено.
🟧Как Blin Girl вписывается в поведенческие паттерны. Анализ четырех типов потребительского поведения, на которые опирается бренд.

#дайджест #февраль

Рынок онлайн-кинотеатров (ОК) в 2024 году вырос по данным ИАА TelecomDaily на 44%. В денежном выражении 121,3 млрд р. и 84,2 млрд р. соответственно.

Высокие темпы роста сохраняются второй год подряд после спада в 2022 году. По прогнозам TelecomDaily в 2025 году темпы прироста не превысят 20—22%. В этой ситуации стратегической задачей участников рынка становится увеличение доли.

За год положение ведущих сервисов почти не изменилось. В первую пятерку вошли (в порядке убывания) «Кинопоиск», «Иви», Wink, Okko и Kion. Самые высокие темпы роста рынка продемонстрировал Okko (входит в Сбер) - +97%. Это позволило бренду нарастить долю рынка с 9,5% до 12,9%.

Причем, Okko «пошел другим путем». В то время как все основные участники повысили стоимость подписки, бренд снизил ее на 50%, одновременно ведя активное маркетинговое продвижение, прежде всего, в рамках подписки «Сбер Прайм».

Это были наблюдаемые факты. О каких трендах они свидетельствуют?

1️⃣Рост популярности подписки как бизнес-модели. Число платных подписок выросло за год на 29% – с 45 до 58 млн (TelecomDaily). То есть, вместо разовых покупок контента, люди выбирают подписку, несмотря на повышение цен у ведущих сервисов (на 33-60%). Почему – тема отдельного исследования.

2️⃣Лояльность к универсальным экосистемам. Это убедительно подтверждает связка Okko с «СберПрайм». Люди ценят комплексные предложения, объединяющие кино, музыку, доставку и другие сервисы.

3️⃣Ожидание эксклюзивного контента. На высококонкурентном рынке аудиторию привлекают эксклюзивы. Инвестиции в контент становятся драйвером подписок.

4️⃣Растущий опыт потребления цифровых продуктов. Онлайн развлечения были спасением в пандемию, очень многие не стали отказываться от них и потом. Паттерн закрепился. В итоге, кинотеатры смогли вернуть лишь часть зрителей.

5️⃣Чувствительность к цене. Скачок цен большинства игроков не отпугнул пользователей, но рост Okko после снижения цены на 50% показал, что она остается важным фактором выбора.

#онлайн #кино #telecomDaily

Автоматизация клиентского сервиса — долгосрочный тренд, но развивается он нелинейно.

Кажется, что бизнес распыляет ресурсы, отказываясь «класть все яйца в одну корзину». Стремительное распространение чат-ботов не означает, что компании отказываются от живого общения с покупателями, особенно в премиальном сегменте.

Более того, параллельно бизнес инвестирует в технологии полного самообслуживания - магазины без касс и цифровые интерфейсы. Значимость этих контртрендов подтверждается данными исследований.

Сегодня около 60% российских компаний уже внедрили чат-ботов, при этом 86% потребителей хотят иметь возможность быстро переключиться на живого оператора (данные Aspect Software, источник AI4Biz).

Клиенты готовы делиться личными данными ради качественной персонализации, но 63% требуют прозрачности и понятной пользы от такого обмена (Ipsos).

В каждом из направлений есть не только свои достоинства, но и свои недостатки. В реальной жизни потребитель встречается и с теми, и другими практически в каждом (!) взаимодействии.

Но негатив можно уменьшить, если обратить внимание на несколько чувствительных зон.
🔷Прозрачность данных. Клиентам важно понимать, как именно используется их личная информация.
🔷Чувство меры. Лучше избегать гиперперсонализации, вызывающей ощущение слежки.
🔷Гибридная модель. Предоставлять клиенту возможность общения с оператором при сложных запросах.

По сути, это означает «очеловечивание» (в хорошем смысле) алгоритмов. Здесь открываются новые и, может быть, неожиданные возможности для коммуникационных агентств. Именно они должны продумывать CJM с учетом семантических особенностей диалогов с AI-помощниками, вовремя переводя стрелки на операторов-людей.

Взаимодействие с алгоритмами – это, по сути, еще одна точка контакта с брендом. В ней он должен выражать свой характер, говорить о своих ценностях. Словом, брендинговым агентствам будет чем заняться, все только начинается.

#ии #брендинг #чат_бот

Долгие годы Лена мечтала работать в маркетинге. Ещё на первом курсе она отправляла резюме в крупные бренды, но получала один и тот же автоматический ответ: "Спасибо, но нет". Сотни заявок, десятки собеседований — и постоянное ощущение, что без опыта тебе просто не дадут шанса.

Переломным моментом для неё стал креативный конкурс, похожий на Young Mercury. Вместо бесконечного ожидания ответа от рекрутеров она взяла реальный бриф, придумала нестандартное решение, защитила его перед экспертами и... её идею выкупили. А через месяц поступило предложение о стажировке.

Сейчас Лена работает бренд-менеджером в крупной FMCG-компании и уверена: главное — оказаться в правильном месте, где твои идеи смогут говорить за тебя. Конкурсы вроде Young Mercury как раз дают такую возможность: здесь нет фильтра по резюме, нет барьеров, а только реальные кейсы и шанс показать, что ты умеешь. В индустрии, где успех зависит от креатива и энергии, подобные площадки могут изменить карьеру быстрее, чем любое количество отправленных откликов.

История Лены — не исключение. Каждый год на таких турнирах рождаются новые имена, команды получают приглашения на стажировки, а иногда даже их идеи становятся частью больших рекламных кампаний. Вопрос только в том, кто в этом году возьмет инициативу в свои руки.

Сайт Young Mercury расскажет больше.

Рассказать о законах сторителлинга? Отметьте реакциями