Key Value Items в вашем ассортименте - учимся у ритейла

Поговорим об очень важном аспекте ценообразования: Key Value Items - Ключевых Ценовых Позициях

Что это? Товары или целые категории, которые формируют у вашей ЦА восприятие ценового уровня вашего бизнеса

Зачем это? Чтобы не просаживать общую маржинальность, но показать лучшую цену на ИНДИКАТИВНЫЕ позиции, по которым люди делают вывод «у них дорого / недорого»

Правила для работы с KVI:

1. Используйте данные, а не интуицию: анализируйте продажи, поисковые запросы и поведение клиентов, говорите с сотрудниками

2. KVI должны быть во всех ваших категориях и для каждого типа клиентов

3. Регулярно обновляйте свой список KVI, следите за конкурентами, запросами и рекламой

4. Компенсируйте низкую маржу на KVI на других товарах, которые с большой вероятностью окажутся в той же покупке

5. Ежедневно мониторьте KVI конкурентов – они делают то же самое

6. KVI влияют не только на цены, но и на размещение этих позиций в магазине и на сайте

7. Задача KVI может быть
а). только привести, а дальше вы делаете все, чтобы пришедший клиент про них забыл
б). чтобы в процессе работы с вами или похода во вашему сайту / магазину, везде на них натыкался

8. Соблюдайте разницу между промо-KVI и ежедневными KVI – у них разные задачи

От себя добавлю – вычислите и утвердите те ваши категории, по которым люди делают вывод или «у них широкий выбор / мало выбора».
Говоря языком магазина – вам НУЖНО поддерживать 15 сортов молока, чтобы складывалось ощущение богатого ассортимента. А вот масла – довольно и трех брендов. Называть ли это KVI? Скорее всего нет. Назовите это KAI, например. Key Assortment Indicators

KVI тур компаний (как идея): популярные туры выходного дня, билеты на самые востребованные направления, стандартные номера отелей, трансферы

KVI юрфирм: стандартные консультации по распространенным правовым вопросам, Базовые услуги по составлению договоров, Первичный анализ документов

А какие KVI с завтрашнего дня появятся у вас?

Куда двигаться дальше, когда всех победил?

Был в моей жизни странный этап, когда уже в 30 лет я начал плотно занимался карате. Окинавская школа, если тут есть знающие

Да, тренировали меня не седовласые сенсеи с Окинавы, а обычные ровесники, ребята-профи с мощным жизненным опытом. Но - сколько же я подхватил у них простых философских притч и мыслей, которые, как бы, и про карате и, одновременно - полностью про жизнь!

Типа «тебя кто-то крепко обидел? Прямо, вот сильно. Спокойно прими решение - или немедленно лезь в драку, или - прости, забудь и никогда в жизни вообще не возвращайся к этому эпизоду в своих мыслях.
Или искренне отпусти, или - немедленно лезь в драку.
А любые серединные состояния будут разъедать тебя изнутри» - неплохо, а?

И - ещё такая вот мысль, о чём, собственно, пост.
Навеяна разговором с клиентом, который точно добился абсолютно всего в своей отрасли, но - заскучал. Прямо, попахивает кризисом.

Обращаемся к мудрости моего тренера:

Что делает мастер, достигший самого верхнего дана чёрного пояса?

Он вешает его на гвоздь. А потом надевает белый пояс ученика другой школы

Идея бьёт бюджет

Это когда проходит 10 лет и, несмотря на то, что денег на эфир не было ну просто вообще - твой ролик (ну как «твой» … тут - работа целой команды и мощная поддержка со стороны руководителей - в частности, Алексея Марея, экс-СЕО Альфы, который сейчас мне эту ссылку и прислал) постоянно выкладывается нашими, восточными и западными ребятами а с комментариями типа Marketing done right и пересылается по 50.000 раз.

https://www.instagram.com/reel/DDZWgC4SiiN/?igsh=azZzZDkwODBra3M5

Для тех кто чтит скрепы и скрижали и, конечно же, не заходит в запрещенные сети, я чуть попозже выложу большой пост про эту компанию. С видео.

Мораль тут простая: несмотря на то, что денег на эфир, повторюсь, не было вообще и любая проходная реклама майонеза имела и имеет в 10 раз больше GRP - по-настоящему хорошая идея бьёт всё

А тогда я предложил сумасшедшую идею: объявил на весь рынок конкурс с призом в $100.000 на самую лучшую идею для имиджевой рекламной кампании Альфа-банка. Просто за идею. Это было много.

Победил IQ маркетинг. И действительно получили эти деньги и приоритет по продакшену.

Вопрос: возможно ли такое в организации которая не Marketing-Driven? Очень сильно сомневаюсь. А в Альфе мою идею с «мега-призом за идею» - тогда поддержали. Именно поэтому я и работал там девять лет. Пёрло.

Кстати, какое интересное слово (я про «пёрло») и как интересно оно выглядит написанным, правда?
Но, ведь, это - именно то слово, как должны себя чувствовать ваши сотрудники.

Но всё-таки, основная мораль: даже если бюджет на саму рекламную активность крошечный - не жалейте денег на креатив.
Тогда только на идею мы потратили чуть ли не пятую часть вообще всего бюджета, выделенного на кампанию.
Результат же можно видеть до сих пор.

Меховые ручки - мелочь, но приятно

Очень приятно, когда читаешь статью про российские примеры клиентоцентричности и видишь там свой давнишний проект как пример.

Давным-давно мы делали кампанию (даже не одну, а целую группу кампаний) под слоганом «Банк с которым удобно». Ну и в рамках этой программы мне пришла в голову идея сделать вот такие ручки.

Уже даже не помню где подсмотрел что-то подобное в каком-то ресторанчике в Европе. И почему-то это ассоциация у меня всплыла, когда мы делали эту кампанию - ну и сделал вот такие ручки из искусственного меха на зимние месяцы на все наши отделения.

Потому что если «удобно» и «забота» – это точно должно выражаться в мелочах.

Было очень мило, когда за нами повторил это и Райффайзен и Сбербанк. Значит, все правильно сделали.

Правда, до сих пор помню, сколько же аргументов «против» тогда пришлось продолеть внутри банка. Как ни странно.

И очень помогло, что тогда я уже был достаточно обнаглевшим и «поднабравшим жирку» СМО и поэтому мог уже что-то делать, сказав «вас услышали. идите на фиг. так нужно».

Это очень важно, кстати, когда выходишь на уровень, когда репутация уже работает на тебя, есть доверие и можно делать то, в чем уверен, правда?

А у вас есть стратегия по работе с текущей базой?

Прямо, вот, стратегия - котрую готовят, защищают, по реализации котрой отчитываются….

Давайте будем честны: у большинства компаний стратегия маркетинга сосредоточена исключительно на привлечении новых клиентов.
А что вы СИСТЕМНО делаете с теми, кто уже является вашими клиентами? Есть ли у вас четкий план работы с текущей базой? А ведь у них есть ого-го какой потенциал!

Для многих бинесов системная работа с существующими клиентами может быть гораздо более перспективным направлением, чем отчаянная борьба за новых. Увеличение продаж на текущую базу и сокращение оттока — это не только хорошо для кармы, но и выгодно: мы все знаем мантру «привлечение нового клиента обходится дороже, чем удержание существующего».
Но что мы на самом деле делаем?

Когда я работал в банках, мы всегда разделяли маркетинг на два направления: работа с НОВОЙ клиентской базой (читай, привлечение) и ВТОРИЧНЫЕ ПРОДАЖИ - продажи на существующих клиентов. Апселл, кросс-селл, подбор ключиков.

Это были отдельные команды, с разными бюджетами, KPI и отдельными докладами на совещаниях. Мой маркетинг тоже был разделён между этими двумя ветвями бизнеса. За каждым направлением была закреплена своя команда.

И это было оправдано: каждая из команд продажников и маркетологов сосредоточивалась строго на своей задаче и добивалась максимальных результатов - если хотела бонус.

Я не призываю вас немедленно разделять команды или бюджеты. Хотя - стоит. Но вот что точно нужно сделать — это пересмотреть вашу маркетинговую стратегию.

Давайте договоримся: пусть все, кто прочитал этот пост, отныне и во веки веков будут требовать от себя (если вы маркетолог) или от своих маркетологов (если вы руководитель) четкого разделения фокусов - и в документе по стратегии и в ежедневной работе.

А дальше — возможно, последует и разделение команд