Во время одной из поездок в Японию мне в руки попала очаровательная книга — 『ロシアのかわいいデザインたち』 («Милые дизайны из России»). Это не учебник по визуальной культуре и не альбом модных арт-проектов. Это любовное письмо повседневной российской эстетике 00-х — глазами японских дизайнеров.

Книга вышла в ноябре 2006 года в издательстве PIE Books и была собрана двумя дизайнерами из префектуры Нара — Михо Иокой (Miho Ioka) и Акико Когано (Akiko Kogano), которые совершили путешествие по 3-м городам России. Маршруты — от Владивостока и Хабаровска до Москвы. Они приехали не за экскурсией по Кремлю, а собирали повседневную визуальную поэзию: пачки молока, детские игрушки, деревянные ложки, сувениры с зайцами и цыплятами, самодельные вывески магазинов, канцелярские товары и другие признаки времени.

Фактически, это каталог “обычного” — но в эстетике kawaii. Здесь нет фотошопа и стерильных flat-дизайнов. Тут вам и матрешки с крупными глазами, и полиэтиленовые пакеты с нарисованными коровами, и мелованная упаковка сахара из 90-х, и иллюстрации из старых книг и советские игрушки, которые сегодня вызывают ностальгию даже у тех, кто в СССР не жил.

Японцы называют это словом 素朴 (そぼく、soboku) — «наивный, простодушный, искренний».

Эта книга входит в серию книг про かわいいデザインたち или милые дизайны. В Японии существует целый пласт культуры, связанный с «собирательством милоты». В этом смысле российский стиль воспринимается как инопланетно‑винтажный: ни Европа, ни Азия — отдельный визуальный мир.
В блогах японские читательницы писали, что им хотелось «сразу отправиться в Россию, чтобы увидеть это своими глазами». Книга даже вдохновляла дизайнеров на создание открыток, принтов, вышивок в стиле «русской ретро-милоты». Одно время одна из авторов даже держала кафе «Дача»)