Как мы делали теглайн ГМД-медиа

Позиционирование — это то, что определяет бренд в сознании потребителя. То, как они его понимают, воспринимают и видят. Позиционирование нужно всем, потому что без него у вас не будет аудитории.

У медиа тоже должно быть позиционирвоание — читателям, индустрии и конкурентам должно быть понятно, кто вы такие (я вас не звал, идите нахуй!), к кому вы обращаетесь, о чем вы говорите и как вы это делаете. Это — отправная точка работы. Она коротко описывает ваши ценности и делает вас ценными в глазах других.

В публичной коммуникации медиа позиционирование часто сводится к короткому теглайну, или слогану, который должен привлечь внимание и при этом максимально точно описать ваш проект. Его обычно размещают под лого или в дескрипшене главной страницы сайта издания.

Чтобы разработать теглайн для ГМД-медиа, я подготовила документ и описала варианты, через которые можно сформулировать то, что отстроит нас от конкурентов и поможет аудитории быстро понять, что мы такие (может, вы нас и не звали, но вот мы здесь). Кусок этого дока я показывают в качестве визуального сопровождения к этому посту.

Мы выбрали несколько вариантов, которые понравились всем. Один из них сформулирован вот так: издание для родителей, которые хотят расти вместе с детьми. Мне сначала не очень нравилось это «расти», как будто бы смысл того, что это не физический рост, не считывается в первое мгновение, но мы решили, что это даже хорошо — тебе нужно время, чтобы сориентироваться, а значит, мы уже привлекли внимание.

Мне очень нравится это позиционирование, потому что оно дает динамику (потому что есть глаголы и они отражают движение и намерение), а еще напоминает о том, что всегда можно быть лучше — и это хорошо. Родительство и родительская роль изменяется по мере роста и взросления ребенка. Это сложно, но если вы хотите, у вас все получится — мы поможем.

И еще, что лично для меня очень важно, в этот теглайн зашита мысль о том, что у родительства нет срока годности — нет возраста ребенка, в котором ты перестаешь быть родителем. И в роли родителя тебе всегда есть над чем работать — сначала над будущим, потом над настоящим, а потом над прошлым.

Эта мысль призвана сместить в сознании людей представление о родительстве как о чем-то монолитном, неповоротном, неизменяемом. Мне кажется, если согласиться, что расти придется — никто не бывает совершенным родителем с первого дня жизни с ребенком, — то можно получить много возможностей для признания ошибок без страха разрушиться под их гнетом, для эволюционных изменений, для мотивации двигаться навстречу своему ребенку и понимать, что рано или поздно на вашем совместном маршруте будет точка, в которой вам нужно будет разрешить ребенку идти своим путем. И чем лучше вы это понимаете, тем больше таких точек. И тем богаче ваше путешествие.

Итак, ГМД-медиа — издание для родителей, которые хотят расти вместе с детьми.

Подписывайтесь на нас там, где удобно, а уже совсем скоро я поделюсь ссылками на сайт и другие платформы, где мы планируем быть представлены.

Начала день с того, что нашла проект, который был придуман мной на кухне в однушке на Парнасе, в книге Родина Скрябина «Как сделать круто бренд-медиа». Получается, вошла в историю медиа (опять!) — благодарна судьбе и себе за то, что начиналось как небольшой проект с крохотной командой, в какой-то момент стало отраслевым образцом в своей нише.

А я как раз уже несколько дней думаю о том, как важно — и как сложно! — сделать так, чтобы ваше медиа правда любили. Искренне советовали. И конечно же, пытались повторить.

Я уверена, у многих коллег по индустрии возникнут ко мне вопросики в самое ближайшее время. В духе: ну и чо вы, попытаетесь повторить успех НЭН? Я готова отвечать на эти вопросы честно. Во-первых, положа руку на сердце: второй НЭН не сделать — и от первого-то уже мало что осталось. Ну а кроме того, это просто не нужно ни рынку, ни аудитории.

Поэтому, как и все медиаменеджеры, устало повторяющие: «Вы не сделаете убийцу Т-Ж», я скажу: «Залог успеха на рынке медиа — кооперация, а не агрессия». Я безумно рада тому, что родительство стало той темой, к которой серьезно относятся большие игроки, которую исследуют как с научной, так и с социальной точки зрения, которая перестала быть какой-то историей «для мамочек».

Поэтому моя цель на ближайшее время — снова войти в историю медиа. Как часть команды, сделавшей проект, который искренне полюбили родители взрослеющих детей. Который стал их другом, помощником и экспертом. И я обязательно это сделаю.

Вчера с поста главного тренера по художественной гимнастике ушла Ирина Винер. Так получилось, что буквально на днях я посмотрела ее интервью Надежде Стрелец, в комментариях под которым все писались кипятком от величия, ума и таланта Ирины Александровны ковать чемпионок.

А потом я посмотрела еще несколько интервью — с тренерами и спортсменками. И там, конечно, все то же самое: не хотите, чтобы ваших детей ломали, не отдавайте их в спорт, тренерам виднее, как сделать так, чтобы спортсмены добивались медалей для страны, нежные все стали, нюни распустили. Ну и так далее, сами знаете.

Мне бесконечно грустно, больно и даже обидно за то, что взрослые люди будут с пеной у рта защищать право других взрослых людей бить, оскорблять и унижать детей. Что большинство всегда будут на стороне тех, кто имеет власть и умеет ее удерживать, а не тех, кто становится ее жертвой. Что аргумент «знала, куда шла» все еще считается валидным в дискуссии о насилии в спорте.

Как человек, который занимался гимнастикой — не художественной, но спортивной — в школе олимпийского резерва, я могу сказать вот что: нет, не знали. Мне было три года, когда состоялась моя первая тренировка. Как в этом возрасте человек мог знать, куда он идет? Ну я шла прыгать, бегать и тусить в спортзале, который вонял потом, кровью и лимфой из мозолей, навсегда въевшейся в гимнастические маты.

Я не шла туда за тем, чтобы меня били головой о бетонную стену в поролоновой яме. Не для того, чтобы мне говорили «нет такого слова «не могу», когда на моих руках были кровавые мозоли и я правда не могла. Не для того, чтобы когда я сказала родителям, что я туда не вернусь, меня подкупили новым купальником и наставлением о том, что без этого всего не будет результата — кто я была такая, чтобы спорить с отцом, мастером спорта по гимнастике? Я это пишу — и мне ужасно жаль ту себя, которую никто не защитил, когда ее били. Как вы думаете, хорошо это повлияло на мои отношения с собой и окружающими? Когда самые близкие, те, кто должен оберегать, бросили меня в пасть этой поролоновой ямы.

Поэтому когда я слышу, как Ирина Винер говорит о том, что она, «как мать», брала своих гимнасток, чтобы те жили с ней и не жрали лишнего (ведь родители слишком добрые), я слышу не профессионализм, а психопатию и сектантство. Кто на полном серьезе может видеть в этом тепло и заботу? Это работа с ребенком как с материалом — после того, как она заработает РПП, не сможет понимать, чего она на самом деле хочет и кому в реальности принадлежит ее тело, и начнет задавать себе вопросы об этом, она перестанет быть марионеткой в тренерских руках — и будет не нужна. Век гимнастки очень короток, потому что как только у человека появляются проблески сознания, как только просыпаются зачатки самоуважения, все вот это вот начинает свербить в башке.

И почти всегда ты уходишь оттуда с диким чувством вины: не справилась, сломалась, подвела, а вот другие! Как все, кто всерьез занимался спортом, я выросла с установкой о том, что считается только первое место и что оно перестает считаться сразу после окончания соревнований. Как думаете, умею ли я справляться с неудачами и присваивать себе свои достижения? Я этот канал завела для того, чтобы валидировать свои успехи — и каждый раз я трясусь до усрачки, чтобы о них рассказать, потому что сразу после этого от меня отпишется человек 5-10, ибо нечего тут выпячивать!

Сейчас все эти последствия спортивных травм я в том числе разгребаю в терапии: свою категоричность и неумение дать волю уязвимости, злость и агрессию, направленные внутрь, и неумение воспринимать свой опыт целиком, со всеми его оттенками. Простой пример: я ненавижу спорт и считаю, что он навредил мне как личности. При этом я понимаю, что благодаря спорту я дисциплинированная, сильная, смелая, выносливая. Это ведь хорошо — и это важно в себе принять. Но это пиздец как трудно — потому что это часть опыта, который я считаю очень плохим, болезненным и даже ужасающим. Очень трудно даже вслух произнести: но было в нем и хорошее!

Великих спортсменов, которые смогли сделать из того, что их перемололи нахрен в фарш, карьеру, в масштабах планеты, единицы. А таких Лен, как я, которые насилие в свой адрес долгое время считали образцом нормы, а ненависть к телу — условием успешности, миллионы. Но я рада, что все больше и тех, и тех решаются об этом заявить.

Господь всемогущий, как же я ненавижу жанр кинокритики, прямо до зубовного скрежета многострадальной челюсти уставшего редактора

Вот смотрите: есть полезный пост про сегменты аудитории, которые один в другой не вложены (ну или вложены, но сильно не всегда). Полезный. Классный. Экспертный. Понятный.

И вот я его читаю, потому что:
⁃ мне интересно про SEO в жизни редакции и то, как поженить редакционные процессы с работой над увеличением доли поискового трафика в медиа
⁃ мне важно постоянно узнавать новое в теме редакционного SEO, чтобы внедрять эти знания в работу и тестировать
⁃ я хочу основывать свою точку зрения в этих вопросах не только на своем опыте и ощущениях (потому что они от проекта к проекту варьируются), но и на объективной экспертизе, справедливой для рынка контента в среднем

И чо я вижу в этом посте?

Слово «психологиньки» и предположение о том, что на группу «Бутырка» тебя, ценителя прекрасного, потащит девушка — естественно, против твоей мужицкой воли. И хочу поинтересоваться: доколе? Какого хера все плохое, нерелевантное и тупое иллюстрируется женскими примерами? И почему это должно хорошо работать на аудиторию? Вот я женщина, которая профессионально занимается контентом, даже если я понимаю, что кто-то в этой же нише делает это плохо, то я никогда в жизни не напишу в профессиональном блоге, что это так, потому что этот человек — мужик. Даже если в глубине души я так и думаю. Потому что одно дело пиздануть чо-нить в твиттере, а другое — в канале, куда ты профессиональное мнение пишешь.

И вот такими постами чуваки в моих глазах просто резко снижают свои профессиональные рейтинги. Я недавно от одного такого отписалась — Павликов звать.

К юбилею The New Yorker на сайте опубликовали замечательный лонгрид об отношениях авторов и редакторов журнала

Смотрите, сколько боли в этой вакансии сммщика в агентство – прямо сразу видишь, как оно настрадалось с потоком студентов-распиздяев с плохим вкусом и хамскими замашками.

Но если серьезно, хочу отметить, что так тексты вакансий писать нельзя – кандидат должнен узнать в описании себя, а не увидеть портрет того, кто изводил команду до него.

Что я понимаю из этого текста? Что команда в отчаянии – объявление просто орет на всех нас и буквально просит, чтобы мы пришли и спасли этих насчастных. Кому подойдет такая вакансия? Такому же человеку в отчаянии – и через три месяца агентство снова будет в поиске. Потому что когда вы не усиливаете команду, а прикрываете дыры, из этого порочного круга никогда не выйдете.

А вы когда работу ищете, обращаете внимание на то, как составлен текст вакансии?

Собиралась написать этот пост еще на прошлой неделе, но руки не дошли — хочу исправиться.

Итак, это пост-анонс, в котором я поделюсь с вами несколькими ссылками.

✔️ Это новый эпизод подкаста «Родительский чат» — он посвящен теме стыда и эпик-фейлов в воспитании, общении с детьми и их окружением.

Почему я им делюсь? Во-первых, потому что это классный проект, который возродился и продолжает жить в студии «Терменвокс» — а с ней у меня всегда хорошие ассоциации. Вл-вторых, гостьей этого «стыдного» эпизода стала Аня Косниковская, главред ГМД-медиа. Так что это отличный шанс познакомиться с ней поближе — прежде всего как с матерью и человеком.

✔️ А вот если вы хотите больше знать о том, как Аня работает и каких принципов придерживается в своей профессии и роли главреда, подпишитесь на ее новый профканал — «Буквы пляшут». Там она как раз пишет о том, что любит и делает в медиа.

✔️ Ну и последнее на сегодня — это свеженький твиттер-аккаунт ГМД-медиа, подписывайтесь, пожалуйста, нам нужна ваша поддержка! Взамен обещаем ламповую атмосферу, мемы, видосы и классные тексты с толикой ностальгии.

Инсайт, который мы заслужили

Конечно же, как и все, кто занимается медиапродуктами и следит за повесткой, я знаю, что происходит в соцсетях после выхода подкаста Насти Красильниковой «Творческий метод».

Конечно же, я считаю, что все, что Настя делает, — важно, необходимо и очень болезненно (и это дополнительно подчеркивает эту самую необходимость). Людей, защищающих насильников, корежит совсем не просто так — и поскольку в «Творческом методе» речь идет о несовершеннолетних девушках, или говоря по-простому, детях, я особенно пристально наблюдаю за этим корежением.

И вот что я вижу в процессе:

1. Взрослые люди постоянно пытаются переложить ответственность за свои косяки на детей

И это пронизывает всю систему воспитания: у нас в принципе очень низкий уровень эмоциональной зрелости среди взрослых — вспомните, как часто мы слышим «не бери на ручки, приучишь», «да он просто тобой манипулирует» или «он меня довел» о совсем крошечных малышах, и проследите связь между инфантильным отбрыкиванием от своих родительских несовершенств и истеричными попытками вменить подросткам вину за их же растление.

2. Взрослые люди обсуждают детей в категориях взрослых

Это обратная сторона медали безответственности — чтобы разрешить себе обвинить ребенка в том, что вы на него наорали, а потом отшлепали, нужно совершить некоторый моральный рывок, поместив ребенка на один уровень с собой.

Когда мы говорим о том, какими коварными манипуляторами могут быть двухлетние тоддлеры, мы как бы имеем в виду, что они сознательно могут замышлять против нас какую-то пакость, а значит, мы можем им ответить, а то чо они.

Взрослые люди — сознательно или нет — настолько не в состоянии смириться с собственной хрупкостью, уязвимостью и порочностью, что они готовы на любые выверты сознания, лишь бы не принимать вину за наказания, оры, абьюз, домогательства на себя.

3. Взрослые люди ни хрена не понимают (или не хотят понимать) в том, что на самом деле происходит с подростками

Особенно печально осознавать, что какую-то людоедскую хрень про развратных 13-леток несут уважаемые люди с учеными степенями.

И это говорит лишь о том, что моя работа, наша работа в ГМД-медиа становится все актуальнее: запрос на то, чтобы узнать, что подростки не равно взрослые (даже если выглядят, блин, как взрослые: да вы видели этих восьмиклассниц? да видели мы всяких восьмиклассниц, от этого они не перестают быть 13-летними девочками), начинает формироваться все более четко.

Как в свое время сформировался запрос на то, чтобы понять младенцев и перестать пользоваться устаревшими схемами, в основе которых — даже не знания, а въевшиеся в сознание конструкты (что-то вроде инстинктивного поведения), которые копипастятся от одного поколения в другое.

Я очень хочу, чтобы мы начали работать с этим новым запросом профессионально, ответственно и глубоко. Я предвижу сопротивление, агрессию и отрицание. Но мне в этом деле всегда помогает метафора с экзорцизмом: пока мы не узнаем, как зовут всех демонов, которые в нас сидят, мы не сможем их изгнать.

Кажется, пора расчехлять святую воду ту экспертизу, которая поможет всем нам не только провести, но и успешно завершить этот экзорцизм.

Большинство людей работают на среднем уровне своих возможностей

За последние два года я успела повидать довольно много команд — какие-то из них я консультировала, в каких-то работала сама, какие пыталась пересобрать и оптимизировать.

И за время наблюдения за их работой я увидела вот такой простой (но, признаюсь, неожиданный для меня) факт: большинству людей достаточно «просто делать свое дело». Не анализировать, не улучшать, не искать нестандартные решения. И это вовсе не говорит о том, что эти люди плохие, неталантливые или какие-то не такие сотрудники — в основном все эти люди на самом деле могут делать больше и лучше. Просто не хотят)

Два моих основных места работы, которые составляют 13 из 15 лет моего официального стажа, — были проектами, в которых было принято ебошить. Я не знаю, хорошо это или плохо, но я выросла в корпоративной культуре ебошилова.

И в НЭН, например, я принесла ее в полной уверенности, что так работают все и везде. И знаете, там мне было просто подтвердить эту свою гипотезу — потому что я была руководительницей редакции и набирала ее, что называется, «под себя». Мне нужны были люди, для которых прыжки выше головы — не подвиг, а ежедневная норма. Мне нужны были те, кто не скажет мне, что написать пять заметок за день невозможно (потому что возможно написать 24 — точно вам говорю). Мне нужны были те, кто не обижается на критику, а использует ее, чтобы приносить еще более впечатляющие результаты.

Я очень жадная до успеха — это ужасное качество мне привили в спортшколе, где никакое место, кроме первого, не считается. Но необязательно, чтобы успех проекта был в том, что вы просто заняли первое место на рынке. Мне кажется, он в том, что тебе верят — внутри команды и снаружи. Если тебе доверяют, дают много воздуха и пространства, а не бегают контролировать каждый твой чих, значит, ты идешь с проектом к успеху. И на пути, конечно же, сто раз облажаешься — и это окей. То, что это окей, мне, кстати, тоже было очень сложно принять.

И вот я здесь. Думаю о том, что задача любого лидера (не руководителя!) — в том, чтобы его команда НЕ хотела работать на среднем уровне своих возможностей, а всегда шла вперед. И не боялась облажаться.

Миллениалы, общий сбор!

Вы, конечно же, заметили, что в ваших лентах полно рисов и постов, в которых все напоминает вам о детстве и юности: клипы по MTV, съедобные браслетики, наклейки с блестками, овип локос, заколки-бабочки и зажимы для мелких косичек, вкладыши из жвачек, кассеты любимых групп, кусочки из «До 16 и старше»…

Короче, как вы понимаете, это один из главных трендов в контенте в этом году — потому что мы с вами, господа миллениалы, вступаем в возраст, когда прошлое начинает казаться чем-то настолько классным, что у нас в головах образуется свое мороженое по 48 копеек.

Для меня наша вездесущая ностальгия — признак того, что неотвратимая взрослость все-таки наступила: как только ты начинаешь мыслить образами в стиле «а помнишь, мы в девяносто восьмом…» или «какой был самый первый йогурт, который я попробовала?», пути назад нет, ты перешагиваешь эту невидимую границу и переходишь в категорию людей, которых собственные дети считают кринжулями.

Это неизбежно, даже если ты чувствуешь себя бесконечно молодой, задорной, СОВРЕМЕННОЙ. Ты — тетенька. С прошлым. С ностальгией. Но знаете, мне это нравится — хочу принять свою внутреннюю тетеньку и не пытаться делать вид, что мне нравится «Геншин» и я на одной волне со своим ребенком. Конечно же, нет. На то она и ребенок.

Кстати, сегодня у меня был забавный смоллток в лифте, куда за мной и моим псом вошла молодая девушка, явно из зумеров. Она начала сюсюкать с псом, пес начал исполнять трюки и выпрашивать у меня вкусняшки, она прокомментировала это в духе: такой маленький, а ест как большой! Я ей ответила: ага, желудок у котенка не больше наперстка — и она не поняла, что это я такое процитировала. Это было так смешно, наверное, она подумала, что я совсем ку-ку, и мне это так подняло настроение с утра.

Хорошего дня, дооооззззвиданья!

Итак, это случилось

Мы в ГМД-медиа совсем потеряли берега решили не размениваться по мелочам — и не просто запускаем первое бренд-медиа для родителей, но и делаем это с помпой (ну, мы надеемся, что с ней 💅). А именно — проводим онлайн паблик-ток для родителей взрослеющих детей.

Мы назвали его «Пол — это лава!», потому что ну а как еще. Сначала это было рабочее название, но сами знаете, как это бывает, когда что-то временное становится не только постоянным, но и фирменным. Так что мы решили его сохранить, тем более оно отлично отражает суть жизни с подростком: так не скажи, сюда не войди, тут не отсвечивай, а здесь дай денег.

Изначально мы планировали кучу активностей, но потом сфокусировались на главном — так получилось четыре основные темы: поговорим о том, почему сейчас нет крутых молодежных медиа (смахнем ностальгическую слезу и вспомним MTV и «Ровесник»), обсудим, что происходит с отцами и как они сами меняются по мере взросления детей (и как дети способствуют этим изменениям), а еще — поймем, как воспитывать подростка безопасно и чем матери разных поколений могут быть полезны друг другу в деле воспитания детей (и какими они сами были в подростковом возрасте и чему научились у своих мам). Короче, будет, я уверена, очень интересно, фактурно, но не без смехуечков и трепета.

Вы только посмотрите, какие у нас спикеры — это же уму непостижимо, как так получилось, что в одном месте соберутся столько клевых, профессиональных и нужных родительскому сообществу людей! Но и это еще не все — мы договариваемся еще с несколькими легендами, которые обещали оказать нам честь присоединиться к «Пол — это лава!» — присоединяйтесь и вы!

Это бесплатно.

А даже если в день паблик-тока вы не сможете, мы пришлем вам запись — только не забудьте зарегаться!

Ну все, давайте! До встречи на «Пол — это лава!». Как же это волнительно!