OZMAN

Burberry задумался об уходе в масс-маркет

На фэшн-рынке существует негласное правило: путь от люкса к масс-маркету, как правило, закрыт. Снижение цен и упрощение стандартов производства зачастую убивают эксклюзивность бренда — ключевой фактор успеха в премиум-сегменте. И вот, казалось бы, кому как не Burberry, с его 168-летней историей, знать об этом? Тем не менее, продолжающееся охлаждение рынка и внутренние неудачи заставляют компанию пересмотреть свою модель развития, ведь будущее бренда оказалось под угрозой.

Важно отметить, что обратное движение — от масс-маркета к люксу — приветствуется, так как оно, как правило, расширяет аудиторию. Чаще всего это происходит через коллаборации, как, например, Nike и Tiffany или Adidas и Balenciaga.

От дождевиков к королевскому признанию

История Burberry началась в 1856 году, когда Томас Бёрберри открыл небольшой магазин в Бейзингстоке на юге Англии. Он сосредоточился на верхней одежде, создавая водонепроницаемые плащи из прорезиненного хлопка. Однако Бёрберри изобрел новый, более дышащий материал — габардин, который запатентовал в 1888 году. Этот материал быстро завоевал популярность, и вскоре его носили такие знаменитости, как исследователь Фритьоф Нансен и покоритель Антарктики Эрнест Шеклтон.

В 1920-е годы Burberry представил свой фирменный узор nova check, который стал неотъемлемой частью бренда. В 1955 году компания получила королевский ордер на производство водонепроницаемой одежды для Букингемского дворца. Однако в конце 1990-х годов этот узор, ставший символом Великобритании, привел к проблемам с контрафактом и утратой эксклюзивности.

Кризис идентичности

Новый директор по дизайну Кристофер Бейли взялся за спасение бренда, отказавшись от доминирования nova check и добавив гламура. Он открыл первый магазин на Бонд-стрит в Лондоне и начал сотрудничество с артистами. Burberry стал одним из первых люксовых брендов, который активно использовал интернет и соцсети.

Однако в 2014 году дела у компании пошли на спад. Падение продаж на китайском рынке в 2015-2016 годах привело к падению рыночной стоимости на £500 млн. Burberry столкнулся с необходимостью привлечения поколения Z, что стало задачей для нового креативного директора Риккардо Тиши. Он рискнул вернуть в моду nova check, но вскоре пандемия коронавируса вновь ударила по продажам.

В 2023 году прибыль Burberry упала на рекордные 40%, и продажи в США сократились на 12%. В августе компания была исключена из индекса FTSE 100, а в июле 2024 года ушел генеральный директор Джонатан Эйкройд. Его сменил Джошуа Шульман, который намерен переориентировать бренд на повседневную роскошь и массового покупателя.

Некоторые аналитики предостерегают от такого шага, указывая на опасность утраты идентичности. Burberry стоит перед критическим выбором: сохранить премиальность или адаптироваться к новым условиям рынка. Но судя по всему, первый вариант подойдёт компании больше — их акции взлетели на 15% после заявления о том, что бренд сохранит свой статус.

OZMAN

www.group-telegram.com/sg/ozmanofficial.com/3715

7.6K viewsNov 21, 2024 at 14:52

Burberry задумался об уходе в масс-маркет

На фэшн-рынке существует негласное правило: путь от люкса к масс-маркету, как правило, закрыт. Снижение цен и упрощение стандартов производства зачастую убивают эксклюзивность бренда — ключевой фактор успеха в премиум-сегменте. И вот, казалось бы, кому как не Burberry, с его 168-летней историей, знать об этом? Тем не менее, продолжающееся охлаждение рынка и внутренние неудачи заставляют компанию пересмотреть свою модель развития, ведь будущее бренда оказалось под угрозой.

Важно отметить, что обратное движение — от масс-маркета к люксу — приветствуется, так как оно, как правило, расширяет аудиторию. Чаще всего это происходит через коллаборации, как, например, Nike и Tiffany или Adidas и Balenciaga.

От дождевиков к королевскому признанию

История Burberry началась в 1856 году, когда Томас Бёрберри открыл небольшой магазин в Бейзингстоке на юге Англии. Он сосредоточился на верхней одежде, создавая водонепроницаемые плащи из прорезиненного хлопка. Однако Бёрберри изобрел новый, более дышащий материал — габардин, который запатентовал в 1888 году. Этот материал быстро завоевал популярность, и вскоре его носили такие знаменитости, как исследователь Фритьоф Нансен и покоритель Антарктики Эрнест Шеклтон.

В 1920-е годы Burberry представил свой фирменный узор nova check, который стал неотъемлемой частью бренда. В 1955 году компания получила королевский ордер на производство водонепроницаемой одежды для Букингемского дворца. Однако в конце 1990-х годов этот узор, ставший символом Великобритании, привел к проблемам с контрафактом и утратой эксклюзивности.

Кризис идентичности

Новый директор по дизайну Кристофер Бейли взялся за спасение бренда, отказавшись от доминирования nova check и добавив гламура. Он открыл первый магазин на Бонд-стрит в Лондоне и начал сотрудничество с артистами. Burberry стал одним из первых люксовых брендов, который активно использовал интернет и соцсети.

Однако в 2014 году дела у компании пошли на спад. Падение продаж на китайском рынке в 2015-2016 годах привело к падению рыночной стоимости на £500 млн. Burberry столкнулся с необходимостью привлечения поколения Z, что стало задачей для нового креативного директора Риккардо Тиши. Он рискнул вернуть в моду nova check, но вскоре пандемия коронавируса вновь ударила по продажам.

В 2023 году прибыль Burberry упала на рекордные 40%, и продажи в США сократились на 12%. В августе компания была исключена из индекса FTSE 100, а в июле 2024 года ушел генеральный директор Джонатан Эйкройд. Его сменил Джошуа Шульман, который намерен переориентировать бренд на повседневную роскошь и массового покупателя.

Некоторые аналитики предостерегают от такого шага, указывая на опасность утраты идентичности. Burberry стоит перед критическим выбором: сохранить премиальность или адаптироваться к новым условиям рынка. Но судя по всему, первый вариант подойдёт компании больше — их акции взлетели на 15% после заявления о том, что бренд сохранит свой статус.

OZMAN

BY OZMAN